“要熒光棒嗎？”12月4日晚，在杭州白馬湖國際會展中心外，兜售海報、卡片、熒光棒等應援物的小攤點吸引了不少粉絲聚集。在印有李榮浩等明星的巨幅海報下，年輕人排起長隊等待入場，顏色各異的粉絲燈牌閃爍其中。
這并非人們所熟悉的明星演唱會場景，而是一汽-大眾“TACQUA探影上市之夜”的現(xiàn)場。
整場發(fā)布會摒棄了廠商領導長篇幅的產品推介，以純粹的MUSIC LIVE形式呈現(xiàn)，新車僅僅是隨著“探影首席品牌官”李榮浩的歌聲在最后亮相。現(xiàn)場觀眾在大呼過癮的同時，潛移默化中完成了與產品的初次接觸。
以往，說產品、談研發(fā)、聊價格是新車發(fā)布會的“三板斧”，將產品力全方位展示是企業(yè)要實現(xiàn)的重中之重。一場幾乎沒有產品露出的發(fā)布會頗為標新立異，其背后是一汽-大眾對于年輕化的深層次思考。
對于中國汽車消費市場來說，“得青年者得天下”正在成為人們津津樂道的話題。
一方面，中國汽車流通協(xié)會的數據顯示，90后消費者占據了2018全年汽車銷量的26%，較2017年增長12%。有分析人士預計，2020年，90后將超越80后，成為新一代購車核心群體。
另一方面，與上世紀90年代轎車進家庭時銷量“大爆炸”式的增長不同，如今，中國汽車市場逐步轉變?yōu)樾枨罄瓌庸┙o的消費者時代。在“存量競爭”的大背景下，尋找年輕消費者的真實需求成為不少企業(yè)的必答題。
“95后新一代年輕的消費者，他們對品牌、性價比、個性化要求越來越高。所以中國所有的行業(yè)，包括汽車行業(yè)必須專門下決心來研究消費者，研究他們到底喜歡什么。”清華大學經管學院教授劉玲玲表示。
年輕化戰(zhàn)略加速落地 新產品助力品牌“破冰”
在不少人的固有印象中，家族式的設計風格、中規(guī)中矩的性能配置、傳承保留的品牌調性……似乎大眾品牌和產品都帶有“中庸”甚至是“保守”的標簽。
早有業(yè)內人士指出，隨著汽車技術越來越智能化，汽車產品越來越強調萬物互聯(lián)。在技術驅動下，市場消費升級也會讓消費者的心態(tài)和喜好產生變化。“目前，汽車行業(yè)最重大的趨勢就是‘變化’，這已經成為業(yè)界共識。”
事實上，對于老牌車企一汽-大眾來說，年輕化戰(zhàn)略的推行恰逢其時。2019年，隨著兩款SUV車型探歌、探岳的發(fā)布，一汽-大眾從“轎車時代”邁向了“轎車+SUV”雙核驅動的新領域。
有分析認為，SUV品類新產品的密集上市，給了一汽-大眾與消費者近距離接觸的機會，也是一汽-大眾為刻板印象“破冰”的好時機。
“探影是繼探岳和探歌之后一汽-大眾SUV戰(zhàn)略布局的又一重要落子，是一汽-大眾在A0級SUV市場的‘開拓者’。與此同時，探影也肩負著持續(xù)推進品牌年輕化戰(zhàn)略的任務，是品牌年輕化戰(zhàn)略的‘生力軍’。”一汽-大眾銷售有限公司副總經理馬振山如是說。
據介紹，一汽-大眾小型SUV探影共推出7款車型，其售價區(qū)間為11.49萬-15.99萬元。
新車基于歐洲T-Cross車型研發(fā)，誕生于MQB-A0平臺。作為首款采用大眾全新LOGO的國產車型，探影采用“勁·影美學”設計理念，實現(xiàn)了更加個性、創(chuàng)新且富有活力的設計風格。
動力方面，該車將提供1.4T和1.5L發(fā)動機。前者最大功率為150馬力，峰值扭矩則是250牛·米，傳動系統(tǒng)匹配7速雙離合變速箱。后者有著113馬力的最大功率，與之匹配的是5速手動和6速手自一體變速箱。
配置上，泊車后視影像系統(tǒng)、頂棚USB、后排雙充電USB、多功能外后視鏡電動調節(jié)加熱等眾多配置實現(xiàn)了全系標配。
有業(yè)內人士表示，隨著探歌、探岳的上市，一汽-大眾在產品覆蓋度提升至70%。探影的加入將進一步豐富一汽-大眾SUV家族的產品陣營，觸達更多的年輕消費群體。
“貼標簽”不可取 組合策略才是突圍之道
在《品牌年輕化》一書中，資深營銷專家喬瑞·范·登·伯格認為，大量使用貼標簽式的“年輕元素”的營銷行為并不能吸引年輕人，只有“通過產品、推廣、互動和渠道等組合策略，才能真正抓住年輕用戶，實現(xiàn)品牌突圍”。
特別是對于汽車這類大宗消費品來說，消費者購買是一個長期、理性的決策，發(fā)力年輕化不僅意味著汽車企業(yè)要從設計、動力、行駛性能以及技術等方面重新定義產品，更需要一整套的組合策略。
面對越來越年輕化的消費趨勢，一汽-大眾祭出了“強化新品攻勢，整合營銷傳播，深化用戶溝通，推進品牌向上”的組合拳。
據悉，除了一系列新產品的上市，在用戶溝通層面，一汽-大眾通過音樂節(jié)、粉絲節(jié)、電商等平臺的持續(xù)發(fā)力，深耕車型文化、生活態(tài)度、興趣圈層，讓消費者獲得更加年輕、個性、更具活力的品牌體驗。
在營銷層面，一汽-大眾依托對目標人群的喜好洞察，通過圈層營銷，打造具有品牌價值影響力的傳播事件。例如，聯(lián)合科技、娛樂、音樂類IP，依托興趣圈層媒體，產出優(yōu)質傳播內容，構建內容生態(tài)，注重對目標人群生活方式的打造。
這樣的策略正收獲市場的正向回應。以SUV產品為例，銷量數據顯示，10月份，探歌終端銷量達12662輛，1-10月累計銷量98257輛；探岳10月銷售21800輛，9月、10月連續(xù)2月突破2萬輛大關，占整體細分市場份額的19.6%，細分市場銷量第一。
“向年輕群體的營銷創(chuàng)新中，需要更加深入了解消費者的興趣圈層、生活方式和價值主張，只有更加注重情感共鳴、互動體驗的營銷才能更好地吸引年輕用戶的關注。”馬振山說。
中國青年報·中國青年網記者 程鴻鶴 來源：中國青年報
