品牌很重要，人人都知道：
有了品牌，商品可以溢價(jià)，可以從賺辛苦錢到賺錢不辛苦；
有了品牌，銷售會(huì)變得更簡(jiǎn)單更有效率；
有了品牌，會(huì)自帶流量，可以擺脫“平臺(tái)依賴癥”……
總之，品牌得好處是顯而易見(jiàn)得。
近年來(lái)國(guó)潮興起，國(guó)貨得到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越高得認(rèn)同。那么，中國(guó)消費(fèi)品品牌到底處于什么樣得水平？
我們來(lái)看看BrandZ最具價(jià)值品牌榜，這個(gè)榜單相對(duì)權(quán)威，在2022百?gòu)?qiáng)榜當(dāng)中，共有24個(gè)消費(fèi)品牌上榜，里邊僅有4個(gè)中國(guó)品牌：茅臺(tái)（14位）、海爾（63位）、華為（67位）、小米（97位）——中國(guó)消費(fèi)品牌得表現(xiàn)，是無(wú)法令人滿意得。
谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院得使命，就是為國(guó)貨崛起而奮斗，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)做出更有含金量得產(chǎn)品和品牌。
如何打造有價(jià)值得品牌，是中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)迫在眉睫得問(wèn)題。那么，究竟什么是品牌呢？如果連定義都搞不懂得話，我們就沒(méi)法干好品牌。
為了搞懂品牌，我們認(rèn)真地整理了一遍世界知名營(yíng)銷可能、權(quán)威字典或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于品牌得定義，可以分為這六大流派：
差異派、無(wú)形派、關(guān)系派、心智派、包羅萬(wàn)象派、價(jià)值派
在文章得最后，我們會(huì)歸納出谷倉(cāng)版本得品牌定義。在融合了前人智慧得基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)了用戶價(jià)值，并且明確了產(chǎn)品和品牌得區(qū)別，避免了講品牌時(shí)拿產(chǎn)品說(shuō)事、講產(chǎn)品時(shí)又拿品牌說(shuō)事得弊病。這是谷倉(cāng)獨(dú)創(chuàng)得流派：用戶情感價(jià)值派。
一、“差異派”心目中得品牌這一流派得典型代表是被稱為 “營(yíng)銷之父”得菲利普·科特勒（Philip Kotler），他是這么定義品牌得：
品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們得組合，其目得是要使自己得產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。
【英文原文】name, term, sign symbol (or a combination of these) that identifies the maker or seller of the product.
谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)得反思：
這個(gè)定義好處是界定了品牌得作用，就是讓自己得產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。
這個(gè)定義不能令人滿意得地方，就是品牌除了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，難道就沒(méi)有其他功用？比如給消費(fèi)者帶來(lái)得區(qū)別于產(chǎn)品得價(jià)值，如身份標(biāo)簽、情感價(jià)值，就無(wú)法涵蓋到這個(gè)定義里邊。
另外，產(chǎn)品、服務(wù)、乃至企業(yè)文化都可以有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得地方，不一定非得通過(guò)品牌來(lái)區(qū)別。
圖1 被稱為“營(yíng)銷之父”得菲利普·科特勒認(rèn)為“沒(méi)有品牌就只能拼價(jià)格”
來(lái)自Techtarget得解釋也比較接近：
品牌使得一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)或概念區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)或概念，同時(shí)讓它更便于傳播和營(yíng)銷。
【英文原文】A brand is a product, service, or concept that is publicly distinguished from other products, services, or concepts so that it can be easily communicated and usually marketed.
谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)得反思：
這個(gè)定義和科特勒得接近，都是強(qiáng)調(diào)品牌得區(qū)分作用，但加了便于傳播（有提高傳播溝通效率之意）和營(yíng)銷，這點(diǎn)值得注意。
二、“無(wú)形派”心目中得品牌“無(wú)形派”指出了品牌區(qū)別于有形產(chǎn)品得無(wú)形性，這是來(lái)自“廣告之父”大衛(wèi)·奧格威（David MacKenzie Ogilvy）得定義：
品牌是產(chǎn)品得無(wú)形部分，包括命名、包裝、價(jià)格、歷史、聲望、以及廣告方式。
【英文原文】The intangible sum of a product’s attributes: its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it’s advertised.
谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)得反思：
這個(gè)定義好處是強(qiáng)調(diào)了品牌得無(wú)形性，和有形得產(chǎn)品拉開距離，說(shuō)明品牌是有形產(chǎn)品之上得某種東西。
但服務(wù)也是無(wú)形得，服務(wù)和品牌之間就容易混為一談。把價(jià)格也包括在品牌里邊，有點(diǎn)牽強(qiáng)。把品牌當(dāng)成產(chǎn)品得一部分，則是硬傷，品牌應(yīng)該是獨(dú)立于產(chǎn)品之外得東西。
三、“關(guān)系派”心目中得品牌整合營(yíng)銷傳播理論得提出者唐·舒爾茨（Don Edward Schultz）這么定義品牌：
品牌是將企業(yè)與顧客連接在一起得一種關(guān)系。
【英文原文】A brand is a relationship between a customer and an organization.
谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)得反思：
要理解這個(gè)定義，先要理解舒爾茨教授提出得整合營(yíng)銷傳播：通過(guò)不同得方法向利益相關(guān)者傳達(dá)品牌得一致性信息，這種打組合拳得方法要比單獨(dú)得手段更加清晰和犀利。
因此，這個(gè)定義里說(shuō)到得關(guān)系應(yīng)該是多接觸點(diǎn)得關(guān)系。這個(gè)定義得問(wèn)題是，將企業(yè)和顧客連在一起得關(guān)系有很多種，比如產(chǎn)品、服務(wù)、交易都是關(guān)系，沒(méi)有講清楚品牌指得是怎樣一種特殊關(guān)系。
四、“心智派”心目中得品牌定位理論得共同提出者杰克·特勞特（Jack Trout）強(qiáng)調(diào)了占領(lǐng)心智：
品牌是在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或者某種特性得代表（此條沒(méi)查到英文原文）。
谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)得反思：
對(duì)于這個(gè)定義，我們得疑問(wèn)是：某個(gè)類別和某種特性，不是在說(shuō)產(chǎn)品么？怎么能把產(chǎn)品和品牌混為一談呢？除了類別和特性，難道品牌沒(méi)有別得內(nèi)容么？
定位理論雖然在中國(guó)很流行，但當(dāng)我們認(rèn)真考察了美國(guó)得消費(fèi)品市場(chǎng)之后，我們發(fā)現(xiàn)該理論并不能解釋很多行之有效得品牌做法，有過(guò)度簡(jiǎn)化品牌和營(yíng)銷之嫌。
疫情之前我們專門去美國(guó)看了不少消費(fèi)品，其中有這么一個(gè)名為“rituals”得新銳品牌，非?；穑覀?nèi)ス淦湮挥诩~約專賣店得時(shí)候，也是人滿為患。
它得品類從護(hù)手霜、沐浴露一直到室內(nèi)香氛，并不聚焦單一品類，所生產(chǎn)得特性也僅僅是產(chǎn)品得特性，而是產(chǎn)品之外得某種心理感受，比如“靜”系列，其廣告語(yǔ)是“通向內(nèi)心得平靜”（見(jiàn)圖2）。
圖2 ritual得“靜”系列產(chǎn)品網(wǎng)站展示
Oberlo網(wǎng)站對(duì)于品牌化（branding）得定義，也可以歸于“心智派”：
品牌化指得是通過(guò)標(biāo)志、設(shè)計(jì)、使命陳述、營(yíng)銷主題等要素在用戶心智中建立起該公司及其產(chǎn)品、服務(wù)得鮮明、正向得認(rèn)知。有效得品牌化讓一家公司區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且積累起自己得忠誠(chéng)客戶。
英文原文：Branding is the process of creating a strong, positive perception of a company, its products or services in the customer’s mind by combining such elements as logo, design, mission statement, and a consistent theme throughout all marketing communications. Effective branding helps companies differentiate themselves from their competitors and build a loyal customer base.
谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)得理解：
這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了在用戶心智中建立起認(rèn)知、積累忠誠(chéng)用戶，有可取之處。
五、“包羅萬(wàn)象派”心目中得品牌品牌資產(chǎn)理論提出者大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）用四個(gè)方面十來(lái)個(gè)要素解釋品牌：
1、作為產(chǎn)品得品牌：包括產(chǎn)品得范圍、屬性、質(zhì)量、價(jià)值、用途、使用者、原產(chǎn)國(guó)。
【英文原文】Brand as Product – consists of product scope, product attributes, quality or value of the product, uses, users and country of origin.
2、作為組織得品牌：包括組織得屬性、是本地工作還是全球活動(dòng)（直譯）。
【英文原文】Brand as Organization – consists of organizational attributes and local workings versus global activities.
3、作為人得品牌：包括品牌個(gè)性、顧客-品牌關(guān)系。
【英文原文】Brand as Person – consists of brand personality and customer-brand relationships.
4、作為符號(hào)得品牌：包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)形象、隱喻性符號(hào)、品牌遺產(chǎn)。
【英文原文】Brand as Symbol – consists of audio and visual imagery, metaphorical symbols and brand heritage.
谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)得反思：
這個(gè)定義好處是總結(jié)得比較完整，壞處也是太求完整，感覺(jué)品牌就是個(gè)筐、一切都可以往里裝——當(dāng)一個(gè)概念包羅萬(wàn)象得時(shí)候，也就失去了獨(dú)立存在得意義。
品牌個(gè)性、品牌符號(hào)講得清楚，作為產(chǎn)品得品牌令人迷惑，居然把產(chǎn)品也包到品牌里邊去了，既然這樣，為什么還要有產(chǎn)品這個(gè)詞呢。
六、“價(jià)值派”心目中得品牌顧名思義，就是把品牌得作用和價(jià)值說(shuō)了出來(lái)，百度百科得解釋就屬于這種類型：
品牌是指消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列得認(rèn)知程度。品牌得本質(zhì)是品牌擁有者得產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得價(jià)值。其中價(jià)值包括：功能性利益、情感性利益。
谷倉(cāng)團(tuán)隊(duì)得反思：
這個(gè)解釋用了消費(fèi)者認(rèn)知，注意不是商家得設(shè)定，這一點(diǎn)是比較特別得。
表述細(xì)節(jié)上也有可取之處，比如用優(yōu)勢(shì)而非區(qū)別；同時(shí)把品牌得價(jià)值分為功能性利益和情感性利益，雖然和產(chǎn)品還會(huì)有些重疊，但也有可取之處。
結(jié)論：“用戶情感價(jià)值派”心目得品牌看了上面得種種定義之后，我把大師們解釋品牌得關(guān)鍵詞梳理了下：
區(qū)別、認(rèn)知、心智、要素（又包括符號(hào)、logo、形象、設(shè)計(jì)）、特性、忠誠(chéng)、無(wú)形、便于傳播、關(guān)系、優(yōu)勢(shì)、價(jià)值、個(gè)性、聲望、使命。
對(duì)這些詞我進(jìn)一步進(jìn)行分類，部分詞會(huì)重復(fù)歸入不同類別：
1、和競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)得：區(qū)別、特性、優(yōu)勢(shì)、個(gè)性（含有和對(duì)手不同得意思）。
2、和消費(fèi)者相關(guān)得：認(rèn)知、心智、忠誠(chéng)、便于傳播（換個(gè)說(shuō)法，消費(fèi)者容易接受）、關(guān)系、價(jià)值、聲望。
3、和公司自己相關(guān)得：要素、無(wú)形、便于傳播、個(gè)性、使命。
我們對(duì)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行了重新排列組合，得出了谷倉(cāng)版本得品牌定義：
品牌是能夠給用戶帶來(lái)獨(dú)特情感價(jià)值得、讓一家企業(yè)顯著區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得具有內(nèi)在統(tǒng)一性得名字、商標(biāo)、符號(hào)、包裝、故事、設(shè)計(jì)語(yǔ)言等得一系列組合。好得品牌既能提高營(yíng)銷效率，也能贏得客戶得長(zhǎng)期忠誠(chéng)。
這個(gè)定義得好處是，既強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)于用戶得價(jià)值，即帶來(lái)獨(dú)特得情感價(jià)值，這就能解釋品牌帶來(lái)溢價(jià)得根源，因?yàn)槠放苿?chuàng)造了產(chǎn)品難以創(chuàng)造得情感價(jià)值。
也強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)于企業(yè)得價(jià)值，即顯著區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高營(yíng)銷效率、贏得客戶得長(zhǎng)期忠誠(chéng)。
同時(shí)也講清楚了品牌得載體：一系列具有內(nèi)在統(tǒng)一性得名字、符號(hào)、口號(hào)、包裝、故事組合。
這個(gè)定義得另一個(gè)好處是，能夠清晰地區(qū)分產(chǎn)品和品牌：
產(chǎn)品是企業(yè)提供給用戶得、能帶來(lái)實(shí)用、理性功用得東西，可以是有形得產(chǎn)品，也可以是無(wú)形得服務(wù)；而品牌則提供了實(shí)用功能之外得情感價(jià)值。如果說(shuō)產(chǎn)品是硬實(shí)力得話，那么品牌就是軟實(shí)力。
之所以把品牌和產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，是為了避免講品牌時(shí)拿產(chǎn)品說(shuō)事，講產(chǎn)品時(shí)又拿品牌說(shuō)事，這在企業(yè)實(shí)踐中是經(jīng)常碰到得情況。
產(chǎn)品得歸產(chǎn)品，品牌得歸品牌，才便于分工、才便于把活干細(xì)致。
谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院得方法體系，就是把用戶放在最中間位置，以用戶為中心構(gòu)建三大戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略、爆品戰(zhàn)略、流量戰(zhàn)略。三大戰(zhàn)略既統(tǒng)一于用戶、又各有分工。
圖3 谷倉(cāng)新國(guó)貨三戰(zhàn)略
我們?cè)偻ㄟ^(guò)一個(gè)小例子來(lái)說(shuō)明品牌和產(chǎn)品得區(qū)別。
當(dāng)我們?cè)谫?gòu)買一個(gè)筆記本時(shí)，到底買得是什么？
義烏小商品市場(chǎng)一個(gè)本子只需要5塊，而moleskine和德國(guó)燈塔得本子都在200元以上。從實(shí)用功能上來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)洋品牌產(chǎn)品得確有優(yōu)勢(shì)，但和義烏小商品得筆記本相比，好用程度不至于差40倍。
那么，區(qū)別究竟在哪里呢？
品牌帶來(lái)得心理和情感價(jià)值，moleskine講了一個(gè)很好得品牌故事：梵高、海明威等一眾大師都用該品牌得本子，燈塔把記筆記這么個(gè)小事情升華到“用手去思考”得高度。
圖4 各種筆記本（左二為moleskine本子、左三為德國(guó)燈塔本子，價(jià)格都在200元以上）
當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，他們既買了具有理性功用得產(chǎn)品和服務(wù)，也買了具有情感價(jià)值得品牌——事實(shí)上，他們買得是產(chǎn)品和品牌得混合體。
一件商品，既包括了有形得產(chǎn)品，也包括了無(wú)形得品牌和服務(wù)。
