隨著上海、深圳、海口等地區(qū)逐步復展，會展行業(yè)開始慢慢復蘇。由于狹窄得辦展窗口期匯集了眾多會展項目，因此，搶展館、搶展商、搶觀眾、搶優(yōu)質(zhì)供應商得競爭局面得出現(xiàn)不可避免。會展企業(yè)到了拼內(nèi)力、拼爆發(fā)得時候。筆者試著從營銷角度，談談會展活動主承辦方如何在競爭環(huán)境下更好地招募觀眾。
首先，營銷策略應從廣度轉(zhuǎn)向深度，從拓新轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)化。
6月即將過半，意味著今年留給會展項目宣傳營銷得時間與預算都很有限，有很多會展活動不只是變更了舉辦時間，還改變了會展活動舉辦地。面對仍然存在不確定性得疫情，大多數(shù)采購商保持謹慎態(tài)度，跨地區(qū)參展觀展得意愿大幅降低，觀眾邀請得難度進一步加大。
面對這一復雜多變得環(huán)境，對于一般性會展活動來說，一定要把有限得預算放在加強轉(zhuǎn)化這一環(huán)節(jié)。具體來說，一是以會展活動舉辦城市為中心，梳理該地區(qū)數(shù)據(jù)及合作已更新，尤其是充分挖掘和利用當?shù)匾迅?，擴大會展活動在當?shù)氐弥獣远群陀绊懥?。二是要在往屆到場觀眾上下功夫，通過CALLCENTER、感謝原創(chuàng)者分享、社群營銷等方式，不斷觸達、不斷提高老數(shù)據(jù)得轉(zhuǎn)化率。
其次，營銷重心從傳播轉(zhuǎn)向內(nèi)容打磨。
當下，會展企業(yè)大多數(shù)營銷得短板不在傳播渠道，而在內(nèi)容得打磨。尤其是在當前時期，內(nèi)容得打磨極為重要。
一要加大內(nèi)容信息打磨。內(nèi)容營銷第壹件事就是讓展覽得每個環(huán)節(jié)都成為內(nèi)容信息，這是營銷內(nèi)容得主要近日。比如所在城市得歷史、底蘊、景點、美食等，展館，嘉賓、展商、特邀買家、已更新、論壇、活動、福利等，每個環(huán)節(jié)都可以生成單獨得內(nèi)容。
二要提升內(nèi)容信息價值。有三個賽道，分別是對三個階段觀眾得爭奪。
針對新觀眾。他們對展會得認識還處在“你是誰，要干嘛？”得階段。會展活動得主承辦方要發(fā)揚極簡主義，迅速讓他（她）知道你是誰，并按照觀眾感謝對創(chuàng)作者的支持得重點順序釋放信息。對于一場展覽，觀眾最感謝對創(chuàng)作者的支持什么，就把什么放在前面，依次向后排，如展會時間、地點、嘉賓、展商、展品、同期活動等。
針對對展會有認知得觀眾。在他們已經(jīng)知曉有這樣一場展會得情況下，主承辦方需要傳遞自己核心價值，比如展會在行業(yè)中得引領(lǐng)地位和話語權(quán)、整合資源得能力如請到得重磅嘉賓等。
針對猶豫去哪個展會得觀眾。主承辦方需要傳遞出自己得差異化優(yōu)勢、自身得魅力，比如優(yōu)秀得線下服務、某個細分領(lǐng)域可能嗎？話語權(quán)。
三要提煉內(nèi)容形式得2C化。這體現(xiàn)在以下兩方面。
一方面，用極簡、極具吸引力得信息第壹時間吸引注意力：如果是圖文消息，就是“標題黨”；如果是視頻，就是前10秒；如果是宣傳單頁，就是SLOGAN。
另一方面，在解決觀眾理性需求得同時，要照顧到其感性需求。比如，行業(yè)分析、展商介紹一類都是理性層面上得內(nèi)容，若將其變成“達人”解讀得短視頻，觀眾在理解時就可以不用花很多腦細胞。
最后，營銷傳播方式從渠道化轉(zhuǎn)為人得傳播。
這里借鑒了2C營銷理論。無論2B還是2C，最終面向得都是人，最終還是回歸到對于“人”得營銷。對于會展行業(yè)而言，就是平常所說得擴邀、裂變，要通過驅(qū)動以下幾類人傳播。
一是各主承辦同事（包括同期活動、論壇等）、嘉賓、參展商等，利益驅(qū)動傳播。他們是會展活動得利益共同體，營銷宣傳對各方有共同得利益，需要引導他們同步傳播。
二是已更新，資源置換傳播。（自）已更新有自己得KPI，也有對有內(nèi)容得報道需求，更有增加自身已更新影響力得需求，如果能挖掘展會得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，就可以驅(qū)動自已更新幫助報道展會。
三是觀眾，體驗驅(qū)動傳播。驅(qū)動觀眾傳播靠得是體驗，只有體驗感做到一定程度，才會讓觀眾主動傳播會展活動。包括滿足感性體驗如幸福感、榮譽感、虛榮心等，以及用理性驅(qū)動傳播如轉(zhuǎn)發(fā)得門票等。
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感謝分享：李伯文 系北京雪行文化傳播有限公司CEO
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