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當(dāng)然，一個(gè)重要前提是：為了保障送禮得正品品質(zhì)和物流速度，購買渠道必須靠譜。比如歷來在這兩點(diǎn)上都有突出表現(xiàn)得京東。來自去年七夕期間得京東大數(shù)據(jù)顯示，美妝七夕禮盒套裝成交額同比增長達(dá)83%，占據(jù)整體銷售得42%，香水彩妝方面表現(xiàn)同樣亮眼。消費(fèi)者傾向于在七夕給愛人購買美妝等禮品以示愛意，中高端美妝產(chǎn)品得送禮需求尤為突出。
或許是同樣考量到以上要素，今年7-8月，LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅三大集團(tuán)旗下七大品牌——嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃、雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、科顏氏趕搭七夕送禮季得消費(fèi)快車，“組團(tuán)”入駐京東。除了誠意滿滿帶來王牌產(chǎn)品套裝，還有多款七夕定制禮盒，如雅詩蘭黛聯(lián)合獨(dú)立設(shè)計(jì)師SHUSHU/TONG打造得七夕限定純欲禮盒、紀(jì)梵希七夕粉戀唇妝禮盒、嬌蘭臻彩寶石絲絨唇膏禮盒等，為消費(fèi)者奉上更多禮贈(zèng)選擇。
當(dāng)然，美妝品牌選擇在七夕前登陸線上零售平臺(tái)，只是對熱點(diǎn)時(shí)機(jī)得精密計(jì)劃。而如此多得大牌在一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)密集式入駐同一平臺(tái)，自然還有更深層次得背景和動(dòng)因。
投注全球第二大化妝品消費(fèi)市場，線上化布局將成核心競爭力作為世界第二大化妝品消費(fèi)市場，艾媒感謝原創(chuàng)者分享數(shù)據(jù)顯示，2021年華夏美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4553億元。與此同時(shí)，在消費(fèi)升級得驅(qū)動(dòng)下，高端美妝產(chǎn)品受到越來越多華夏消費(fèi)者得青睞。尼爾森前年年發(fā)布得高端產(chǎn)品研究報(bào)告顯示，個(gè)人收入得增長讓華夏消費(fèi)者越發(fā)偏好高端產(chǎn)品，而在華夏消費(fèi)者蕞愿意購買得前五項(xiàng)高端產(chǎn)品中，化妝品排名第三。
即使是疫情期間，在品牌力和產(chǎn)品品質(zhì)上擁有先發(fā)優(yōu)勢得國際美妝大牌，也從華夏市場看到了亮光。《2021巨量引擎美妝行業(yè)白皮書》顯示，在上年年得化妝品市場中，規(guī)模占比近9成得護(hù)膚品，本土銷售額仍然獲得了4%得擴(kuò)張，驅(qū)動(dòng)力主要近日于高端化需求得延續(xù)與高階品類重要性得強(qiáng)化。其中，電商得抗風(fēng)險(xiǎn)能力在疫情檢驗(yàn)下得到了充分彰顯，年內(nèi)錄得20%得高位增長，愈發(fā)成為全渠道中蕞重要得增長引擎。
來自今年618期間得京東大數(shù)據(jù)，佐證了高端美妝大牌在線上得強(qiáng)勁增長。6月1日-18日，歐萊雅、蘭蔻、SK-II分列京東美妝累計(jì)成交額得TOP3。由于線上渠道不受時(shí)空限制，而且深受華夏95后、00后主力消費(fèi)群體歡迎，年輕消費(fèi)者越來越習(xí)慣網(wǎng)購美妝國際大牌。對于不想錯(cuò)過華夏市場這塊大蛋糕得眾多美妝巨頭來說，強(qiáng)化線上在品牌戰(zhàn)略布局中得地位，已經(jīng)成為必選項(xiàng)。
把時(shí)間軸拉得更寬一點(diǎn)得話，近兩月扎堆“奔赴”京東得國際美妝大牌們，實(shí)際上也是經(jīng)過一段時(shí)間觀望后追隨眾多“先行者”得審慎之選。例如，LVMH集團(tuán)旗下得美妝集合店品牌絲芙蘭早在2015年就已入駐京東，可以彩妝品牌玫珂菲也于今年初開設(shè)京東自營旗艦店，如今加上新近入駐得嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃，恰好湊齊“五朵金花”。歐萊雅集團(tuán)此前在京東得自家合作陣營，更是覆蓋赫蓮娜、蘭蔻、巴黎歐萊雅、碧歐泉、理膚泉、美寶蓮等一眾高知名度品牌，科顏氏得加入則進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者對天然護(hù)膚品得選擇。有了眾多大牌得成功經(jīng)驗(yàn)，此番雅詩蘭黛集團(tuán)攜旗下雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源品牌自家入駐，并開設(shè)京東自營自家旗艦店，想必也投以了相當(dāng)?shù)闷谕?/p>國際美妝大牌，如何通過線上零售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量？
作為品牌銷售得增長極，第三方線上零售平臺(tái)得作用自然不容小覷。那京東又有什么值得美妝大牌們青睞得獨(dú)到優(yōu)勢呢？據(jù)《財(cái)富》新發(fā)布得世界500強(qiáng)榜單顯示，京東集團(tuán)排名由去年得102位躍升至59位，并通過數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈向上榜得諸多500強(qiáng)企業(yè)提供有力支持。這些企業(yè)覆蓋從金融到能源、制造到零售得廣泛領(lǐng)域，借助第三方平臺(tái)力量加速產(chǎn)業(yè)鏈得數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
美妝品牌入駐得過程并非將產(chǎn)品簡單從線下遷到線上，而是從目標(biāo)客群和客戶服務(wù)等方面考慮，完成貨品供應(yīng)、店鋪運(yùn)營、物流配送等環(huán)節(jié)得全面數(shù)字化。購物體驗(yàn)是由所有消費(fèi)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成得，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響用戶感受，甚至使用戶對產(chǎn)品和品牌留下不好得印象。因此，國際大牌在選擇合作平臺(tái)時(shí)，會(huì)選擇和自身形象匹配得平臺(tái)，又看重平臺(tái)得運(yùn)營能力，是否能在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供服務(wù)增量，加碼用戶得購物體驗(yàn)。
線上平臺(tái)得品質(zhì)化、品牌化決定平臺(tái)用戶得高質(zhì)與否，而高質(zhì)人群又決定了市場空間。截至今年4月1日，京東年度活躍用戶突破5億，代表高品質(zhì)消費(fèi)客群得PLUS會(huì)員人數(shù)超過2000萬。對優(yōu)質(zhì)客群得強(qiáng)大凝聚力，讓京東不斷吸引著大牌得入駐。并且，京東美妝客群呈現(xiàn)出女性和年輕用戶占比高、多集中于一二線城市得特點(diǎn)，高度匹配并且有潛力得受眾，也是國際大牌相中京東美妝得重要原因。
在過去很長一段時(shí)間化妝品“水貨”“假貨”得負(fù)面影響下，“正品保障”早已成為國內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)購大牌化妝品得第壹考慮要素。通過京東特有得“自營+自家授權(quán)”模式，品牌直接供貨，商品入京東倉，借由京東完備得供應(yīng)鏈體系對店鋪進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，并且自營平臺(tái)售出得每一件產(chǎn)品均有質(zhì)量保障險(xiǎn)，確保百分百正品。對于高度珍視自身形象得美妝品牌來說，京東得正品生態(tài)和信譽(yù)口碑，自然也是選擇合作伙伴時(shí)得重要加分項(xiàng)。
此外，美妝產(chǎn)品得購物體驗(yàn)將直接影響消費(fèi)者得復(fù)購率和忠誠度。除了正品好貨，京東物流極速配送、完善得售后服務(wù)體系，也讓消費(fèi)者得線上購物更加便捷、省心。再加上過敏無憂、AR試妝、AI測膚等便捷、個(gè)性化服務(wù)，讓購物過程更加人性化、并且沒有后顧之憂。這些都將在無形中有助于品牌對消費(fèi)者心智得占領(lǐng)。
除了這些建立長期正向合作得必要條件，京東美妝得全鏈路運(yùn)營解決方案，包括京東超級品牌日、京東小魔方、“禮在京東”營銷IP，也為國際美妝大牌提供了銷售增量場。此前玫珂菲自家入駐并同步開啟超品日，明星產(chǎn)品玫珂菲清晰無痕蜜粉在營銷加持下，不錯(cuò)迅速飆升至該類目TOP1。作為京東代表性營銷活動(dòng)，京東超級品牌日一直致力于為品牌方與消費(fèi)者搭建深度溝通得橋梁，通過站內(nèi)流量資源傾斜、多樣化用戶玩法，加強(qiáng)品牌與用戶之間得互動(dòng)和粘性。雅詩蘭黛、悅木之源、倩碧、科顏氏也在七夕前紛紛啟動(dòng)超品日活動(dòng)，也是希望抓住入駐后得第一個(gè)超品日，向京東用戶及時(shí)推廣品牌價(jià)值和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
“禮在京東”營銷IP使京東美妝在520、七夕等禮遇季銷售表現(xiàn)尤為突出。送禮場景和大牌美妝產(chǎn)品高度契合，通過參與京東禮遇季活動(dòng)，可以進(jìn)一步強(qiáng)化大牌美妝送禮心智，也為品牌自身開拓節(jié)日送禮場景下得增量空間。紀(jì)梵希入駐后和京東小魔方共同打造七夕粉戀唇妝禮盒新品，在七夕前完成上新并參與到禮遇季活動(dòng)中。京東成熟得營銷引擎，為大牌美妝新品發(fā)布、成長等提供全生命周期解決方案，也為大牌得良性發(fā)展和持續(xù)熱銷創(chuàng)造動(dòng)力。京東還提供“京尊達(dá)”高端定制化配送服務(wù)，尤其是在七夕節(jié)點(diǎn)，將加碼大牌美妝禮贈(zèng)得尊貴感與儀式感。此外，京東美妝也在和多家品牌探討全渠道合作得可能，打通京東線上店鋪和品牌線下門店得發(fā)貨及到店自提服務(wù)，不僅能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品得即買即得，尤其能滿足七夕送禮得應(yīng)急之需，一鍵救急，禮物小時(shí)達(dá)。據(jù)悉，LVMH旗下絲芙蘭門店將在8月加入京東美妝小時(shí)達(dá)服務(wù)陣營，玫珂菲也有望在今年下半年達(dá)成全渠道合作。
事實(shí)上，國際大牌“組團(tuán)”式入駐華夏線上零售平臺(tái)，在美妝領(lǐng)域已成為常態(tài)。正品保障、強(qiáng)大得線上渠道和優(yōu)質(zhì)服務(wù)也使京東成為國際美妝大牌持續(xù)開拓華夏市場得重要合作伙伴。在潛力巨大得線上增量場，越來越多國際美妝大牌開始深諳如何借助本土數(shù)字化力量，與主流消費(fèi)群體日益增長得多元化、個(gè)性化、便捷化需求貼得越來越近。
