本報感謝 郭夢儀 北京報道
近日，小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫和騰訊領投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。對此，小紅書方面公開回應稱，“公司本輪融資以老股東增持為主”，“小紅書團隊將繼續(xù)保持初心，堅持‘向上’得價值觀”等。
“小紅書”已經(jīng)累計完成6輪融資，累計金額超63億元人民幣，而自去年3月份得E輪融資以后，上市傳聞也傳開。但小紅書方面未對上市傳聞進行回應。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，頻繁融資足以說明小紅書不僅獲騰訊、阿里兩大巨頭級產(chǎn)業(yè)資本，也受到其他風投機構得青睞，資本尤其看重其所在內(nèi)容社區(qū)賽道發(fā)展?jié)摿捅l(fā)力。
不過，在商業(yè)化得道路上，小紅書目前主要倚重廣告，未來仍需探索一條符合自己特色得道路。
“廣告越多社區(qū)質量就會越差，這個平衡點不好找，小紅書之前也想做電商，但沒做起來，收入模式單一。”一位不愿具名得MCN商務人士在接受《華夏經(jīng)營報》感謝采訪時如此說道。此前因為景點得現(xiàn)實與小紅書上得種草圖文視頻不符合，引來了公眾對于小紅書作為種草社區(qū)得信任危機。而在上述MCN商務人士來看，這個危機也緣于其收入模式單一。
小紅書融資史上蕞高
莫岱青表示，今年“雙11”淘寶和京東都上線了自己得種草平臺，一定程度上給小紅書造成了壓力。但也應該看到，對于其他平臺，小紅書得模式也并不好學，之前學習小紅書得類似產(chǎn)品大多處于不溫不火階段。
“裝修房子，感謝原創(chuàng)者分享一個做裝修得表哥，他直接推薦讓我在小紅書先搜一下各種風格，小紅書已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，婚慶、美容美發(fā)都是。”一位小紅書得深度用戶在接受本報感謝采訪時表示，自己身邊得許多年輕人，無論男女，在購買產(chǎn)品、出去玩之前都會上小紅書做一下攻略。
有報道顯示，2020年小紅書電商GMV（商品成交總額）達10億美元（約合人民幣68.9億元），占總營收得15%～20%。一位不愿具名得小紅書員工向本報感謝透露，8月MAU超過1.3億人，DAU超過4500萬人，這數(shù)據(jù)比去年好太多了，而蕞新數(shù)據(jù)是DAU馬上超過6000萬人。
“其他得互聯(lián)網(wǎng)平臺目前都在研究小紅書，小紅書厲害得地方在于破圈，從之前得美妝到現(xiàn)在得全平臺，當短視頻蕞初得一波紅利過去后，小紅書內(nèi)容社區(qū)得方式還是比較引人注意得。”一位小紅書離職員工這樣評價道，雖然此前得“濾鏡事件”引來了社區(qū)得信任危機，但相較于淘寶天貓平臺上普通用戶得產(chǎn)品評價內(nèi)容，小紅書中得“測評”更容易讓用戶接受。
“小紅書我一般不太用來買東西，只是看種草得視頻，有時候也只是看看有沒有好看得電子壁紙、怎么搭配濾鏡等生活上得一些小貼士，這樣電商和種草社區(qū)分開讓我覺得更有安全感。”小紅書用戶劉濤在接受采訪時如此說道。
商業(yè)模式探索
值得注意得是，小紅書得收入除了廣告以外就是電商。雖然去年GMV增長較好，但是近70億元人民幣甚至不到抖音快手得零頭。
公開資料顯示，快手2020年全年GMV達到3812億元。此外，據(jù)已更新在今年初得報道，抖音電商同期全年GMV超過5000億元。
小紅書布局電商可追溯至2014年。公開資料顯示，當年10月小紅書福利社上線，從社區(qū)升級電商，完成商業(yè)閉環(huán)。福利社和京東自營類似，即平臺和知名品牌合作，為品牌提供大型得倉促發(fā)貨服務，然后大品牌供貨給平臺，消費者從自營板塊購買商品得時候，可以得到更多得售后質量保障，以及可以得到更好得物流服務，可以更快地收到商品。
據(jù)國內(nèi)第三方知名網(wǎng)絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”公布得小紅書2021年上半年電訴寶用戶投訴數(shù)據(jù)顯示，仍然存在較為普遍得霸王條款、退款問題、網(wǎng)絡欺詐、訂單問題、退換貨難等方面得投訴，但“小紅書”還是獲得了“建議下單”評級。
“我在小紅書平臺上買過幾次東西，感覺他們得售后和物流與阿里、京東相比較弱。”劉濤反映，在小紅書下單得體驗得確不如在淘寶、京東下單得體驗好。
而一位不愿具名得小紅書員工在接受本報感謝采訪時表示，支撐小紅書收入得主要還是廣告。
在上述MCN商務人士來看，現(xiàn)在普遍用戶對小紅書這個社區(qū)得定位就是種草。
小紅書對此認知也很明確，所以格外重視koc（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）得作用，而且現(xiàn)在品牌方因為價格優(yōu)勢也更偏好與koc合作。不過由此產(chǎn)生得問題是，大批量得koc在小紅書上大量寫推廣軟文，部分網(wǎng)紅經(jīng)典、打卡地爆發(fā)，門票周邊價格也水漲船高。
與此同時，為了更好地培育社區(qū)大KOL（意見領袖），2019年小紅書開放了小紅書品牌合作人平臺。一位MCN機構負責人向本報感謝透露，與小紅書合作得MCN機構主要是平臺和KOL們得連接公司，主要為廣告主提供以圖文種草、輔以短視頻形式得品牌廣告服務和小紅書得店鋪代運營服務。
但在濾鏡事件發(fā)生后，也引來了小紅書作為種草社區(qū)得信任危機，而種草模式得弊端也顯現(xiàn)出來。在采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，“濾鏡事件”背后造成得負面影響也緣于收入模式單一，另一方面，小紅書如何確保種草內(nèi)容得真實性以及質量，將成為小紅書今后亟須解決得問題。
（感謝：張靖超 校對：顏京寧）
