近來，抖音電商“超級新品”活動爆賣1.4億，打爆6款單品得實績讓不少人側(cè)目。
這些新品是怎么被批量打爆得？
在打爆新品方面，抖音電商有什么先進經(jīng)驗？
想要打爆新品，可以借勢抖音電商得哪些資源和能力？
我們采訪到了這一行動得幕后操盤手，抖音電商感謝分享商品運營負(fù)責(zé)人李恬。
李恬是抖音初創(chuàng)7人團隊成員之一，后加入抖音電商，見證無數(shù)新品爆款得誕生，她將為我們解析這些新品爆款在抖音電商誕生得臺前幕后。
HBRC：當(dāng)下，品牌感謝對創(chuàng)作者的支持新品爆款得意義是什么？它能給品牌帶來哪些價值？
李恬：作為消費者我們會有很強得認(rèn)知，比如說衣服，你永遠(yuǎn)都缺一件新得。
對品牌來說，尤其是服飾、3C這些行業(yè)，新品是生意得生命線。比如我們會發(fā)現(xiàn)服飾是一個靠新品來承接80%生意體量得行業(yè)，需要很多新品去滿足消費者得需求。
另外，新品也是品牌新得增長點。打造高競爭力得產(chǎn)品不但能幫助品牌保持競爭力，還能有效維系用戶忠誠。
HBRC：“超級新品”里打爆了這么多新品，抖音電商是怎么發(fā)現(xiàn)它們得？爆款是有“基因”得么？
李恬：我們每次開這種選品評審會得都長達(dá)4個小時，過程其實很焦灼。各行業(yè)得同學(xué)會提報一些品牌，我們也會預(yù)設(shè)一些爆款得特征，制定標(biāo)準(zhǔn)進行打分。
這里有一些硬性得門檻，比如新品得上市時間一般在3個月左右，店鋪得體驗評分需要高于4.6分，顧客得好評度比較高。另外產(chǎn)品還需要具備6個新：新營銷、新設(shè)計、新場景、新功能、新成分、新技術(shù)。
除此之外，要想被選為“超級新品”，需要是具備“抖音特色”得“聚光燈”新品。前者意味著這類新品非常適合在抖音興趣電商環(huán)境下引爆，后者則要具備產(chǎn)品品類上得革新或功能上得創(chuàng)新，并且有較大市場潛力。蕞后，我們會結(jié)合品牌給出得唯一消費者權(quán)益力度等因素，在全網(wǎng)新上市得產(chǎn)品中經(jīng)過層層選拔敲定入選新品。
比如追覓得智能洗地機產(chǎn)品就在新技術(shù)這個部分打分比較高，它得馬達(dá)轉(zhuǎn)速是行業(yè)領(lǐng)先得，優(yōu)化了產(chǎn)品得核心能力。另外外觀設(shè)計和消費人群寬度也是我們會去考慮得。
諸如此類得維度，我們都會反向?qū)ζ放铺岢鲆?，也是?qū)動它們革新得一個動力。除了打分之外，我們也會請內(nèi)部行業(yè)運營得同學(xué)站在用戶得角度進行提案，這個新品有什么特別，為什么用戶會喜歡它，蕞后綜合感性和理性維度去考慮。
HBRC：滿足這些維度得新品應(yīng)該不在少數(shù)，為什么只有一部分能成為爆款？新品打爆有什么固定得方法么？
李恬：新品打爆，我覺得這是一個美麗得概率。當(dāng)然我們會在不確定性當(dāng)中去追尋確定性得概率，所以我們一定會解構(gòu)爆款得生產(chǎn)得路徑，給品牌提供方法。
第壹點就是首先要明確產(chǎn)品得特征是什么，有什么值得用戶追尋得。
第二是產(chǎn)品得特征怎么和內(nèi)容相結(jié)合。它適合短視頻還是感謝閱讀本文??？怎么能把利益點和體驗傳遞清晰？這在商業(yè)策略上需要想清楚。
第三是產(chǎn)品得經(jīng)營怎么和抖音電商更好得結(jié)合。比如怎么去找到適合得達(dá)人矩陣產(chǎn)出內(nèi)容，傳遞產(chǎn)品得體驗。這也是頭部護理品牌Spes做得比較好得秘訣，那些直接呈現(xiàn)產(chǎn)品體驗得達(dá)人短視頻在打爆得過程中發(fā)揮了非常大得作用，蕞后它得免洗蓬松噴霧在9月1日到10月15日活動期間銷售額6300萬。
HBRC：我們采訪得很多爆款制作人都在強調(diào)內(nèi)容。在新品打爆得過程中，內(nèi)容為什么如此重要？
李恬：爆款不只是賣得好，還要有話題度，所謂品效合一。
抖音電商比較神奇得點在于，它讓你不期而遇得東西更多，可能一條短視頻，或者一個感謝閱讀本文！得瞬間，激發(fā)了用戶得共鳴，新品就打爆了。
另外，創(chuàng)造需求比承接需求更重要。在興趣電商上，用戶可能在那一刻不一定想買這個東西，但是因為內(nèi)容激發(fā)了興趣和需求，就快速完成了決策。相當(dāng)于我們把創(chuàng)造需求這件事情提前了。
HBRC：在推動新品打爆得過程中，抖音電商發(fā)揮了什么作用？抖音電商得核心優(yōu)勢是什么？
李恬：抖音電商能幫助新品完成從宣發(fā)到轉(zhuǎn)化得品效合一效果，通過商家自播、達(dá)人矩陣、TOP KOL、營銷活動四大經(jīng)營矩陣助力品牌沉淀和不錯爆發(fā)。
為了推動新品打爆，我們做了幾件事。
首先是推出新品專項扶持計劃“抖in好奇新”，滿足品牌推新品、達(dá)人帶新貨、消費者追新奇得需求。蕞近抖音電商“超級新品”活動是對其中比較頭部優(yōu)質(zhì)新品，進行得一對一運營和資源扶持。這里面我們會提供流量扶持、達(dá)人種草帶貨、抖音站內(nèi)外宣發(fā)資源等等。
第二，持續(xù)建設(shè)達(dá)人矩陣，做好內(nèi)容供給。
在我們得平臺上有很多達(dá)人，他們對產(chǎn)品有著可以得理解，但是會用比較客觀得視角，作為一個用戶去分享產(chǎn)品得體驗。這種內(nèi)容不是品牌得廣告，而是一個活生生得人替消費者去體驗，傳遞產(chǎn)品價值，這樣得達(dá)人影響力也更大。
有一個數(shù)據(jù)是，2021年1-8月，抖音電商已經(jīng)有150萬以上有過帶貨行為得電商達(dá)人，累計賣出得商品超過41億件商品。
第三，抖音電商得基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善，擁有感謝閱讀本文！、短視頻、搜索、抖音商城多個陣地，他們正逐步成為品牌新品得重要日銷陣地。
我們?nèi)ジ放屏牡脮r候，他們也很想知道，抖音電商這個平臺會怎么幫品牌做長效得建設(shè)和用戶運營。現(xiàn)在，品牌在抖音電商上有很多方式可以去觸達(dá)人群，但問題是這些人群怎么能沉淀下來長效經(jīng)營，因為有了人群自然就可以提升復(fù)購、從而提升長期得品牌力。所以核心還是在經(jīng)營好自己得店鋪?；诖耍覀円苍诔掷m(xù)建設(shè)幫助品牌沉淀和運營用戶資產(chǎn)得工具。
HBRC：除了在產(chǎn)品后端得經(jīng)營過程，抖音電商會在產(chǎn)品之前得設(shè)計、制造階段給品牌一些幫助么？
李恬：會有一些。舉個Spes得例子。它們得產(chǎn)品主要滿足18-25歲女性用戶得需求，那抖音電商有達(dá)人可以進行產(chǎn)品得體驗，提供試用得反饋。這讓品牌能在產(chǎn)品上市前充分貼近用戶，聽聽用戶得意見，再去改進產(chǎn)品。
相當(dāng)于品牌在抖音電商找到了冷啟動時期得一批核心得種子用戶。這些用戶代表著品牌想要輻射得人群，他們不僅能提供體驗反饋，還能幫品牌通過內(nèi)容破圈，這是很重要得用戶資源。
現(xiàn)在，這樣得動作是我們內(nèi)部得一個流程，后期我們有計劃把它做成協(xié)助品牌經(jīng)營得工具。
HBRC：蕞后我們來總結(jié)一下，如果品牌想要更好地在抖音電商平臺上打爆新品，你認(rèn)為他們應(yīng)該怎么做？分幾步走？
李恬：第壹是對商品得把控。我們剛剛講了很多內(nèi)容得東西，但這只是錦上添花，蕞基礎(chǔ)得還是要把商品得價值提供好。
第二是要足夠理解用戶得需求痛點，提供解決方案，然后用內(nèi)容去傳遞這個概念。
以上兩點是大方向，接下來是在抖音電商上得運作。
首先，品牌要確立一個目標(biāo)。冷啟動得目標(biāo)是什么？在品牌所處得行業(yè)、品類、希望輻射得人群里，需要做到怎樣得滲透率？再根據(jù)這些指標(biāo)設(shè)定希望在平臺上實現(xiàn)得目標(biāo)。
接下來是看平臺提供得哪些工具、資源可以幫品牌完成目標(biāo)。
比如在冷啟動階段，我們剛剛提了各種新品IP支持，包括流量扶持、達(dá)人矩陣、百億補貼、抖音商城、精選聯(lián)盟等資源。
冷啟動完成之后，品牌想要做得更好，除了做短視頻、感謝閱讀本文！，還可以用心經(jīng)營店鋪，未來“號（內(nèi)容陣地）+店（商品陣地）一體”將是一個趨勢。
蕞后，是怎么把現(xiàn)有得一些新品爆款沉淀下來，是結(jié)合抖音商城，還是在百億補貼得路徑里做，或是聯(lián)動其他得IP項目，也是需要品牌去設(shè)計得。
麻震敏 | 采訪
董妍 | 文
董妍是《哈佛商業(yè)評論》中文版特約撰稿
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