操盤(pán)手姚福包和主播雨茉挑戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)（受訪(fǎng)者供圖）
不足十平方米的透明直播間內(nèi)，身穿黃色工裝連體褲的主播“雨茉”團(tuán)隊(duì)，和身穿白T恤衫的服務(wù)商“老鐵文化”團(tuán)隊(duì)緊張地打著配合：“王炸又來(lái)了，一提9斤40個(gè)卷，原生純木漿……”雨茉以“1.5倍速”念著口播；身后的助播和副播高舉起展示品，副播還時(shí)不時(shí)大喊“500單又沒(méi)了”；鏡頭之外，“操盤(pán)手”姚福包在平板電腦上寫(xiě)下“光速上車(chē)”，提醒主播不要戀戰(zhàn)，他還時(shí)常轉(zhuǎn)頭和身后的投放團(tuán)隊(duì)溝通，關(guān)注引流來(lái)的粉絲量和轉(zhuǎn)化率。
這場(chǎng)特別的直播在“ 2021快手電商116商家大會(huì)”和雨茉直播間同步上演。老鐵文化的姚福包要在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，克服網(wǎng)速環(huán)境波動(dòng)、下午場(chǎng)流量低等因素，幫主播雨茉打破“天花板”，使其從單場(chǎng)30萬(wàn)的GMV（成交總額）提升至單場(chǎng)200萬(wàn)的GMV。
挑戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（受訪(fǎng)者供圖）
在快手電商，與老鐵文化類(lèi)似的服務(wù)商有400多家，他們?yōu)槠脚_(tái)上超過(guò)15%的商家提供服務(wù)。在近日舉行的“2021快手電商116商家大會(huì)”上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古強(qiáng)調(diào)“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略的重要性，他稱(chēng)，將堅(jiān)定不移持續(xù)大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
笑古分享的數(shù)據(jù)顯示，在“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，到今年二季度，好物聯(lián)盟電商GMV增加近90%，“快手小店信任卡”覆蓋超97%用戶(hù)；相比半年前，品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，品牌類(lèi)商品GMV增長(zhǎng)超731%；今年上半年，高線(xiàn)城市電商購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)占比35%，貢獻(xiàn)超過(guò)33%的GMV。
經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，快手電商也曾出現(xiàn)貨品以“白牌”居多，中腰部商家增長(zhǎng)乏力，客單價(jià)不高等問(wèn)題。但通過(guò)大搞品牌，快手電商吸引了完美日記、華夏珠寶、雅鹿、花西子等品牌入駐，改變了“白牌”居多的刻板印象，間接提升了客單價(jià)。大搞服務(wù)商，幫助中腰部商家突破天花板，同時(shí)也助力品牌商家冷啟動(dòng)。大搞信任電商，消除了用戶(hù)下單玉石等非標(biāo)產(chǎn)品時(shí)的顧慮。這些因素都共同助推了快手電商的二次增長(zhǎng)。
直播帶貨也需要“操盤(pán)手”？
“作為操盤(pán)手，我們要關(guān)注到整場(chǎng)直播的每個(gè)環(huán)節(jié)，從主播到副播和運(yùn)營(yíng)，再到投流、粉條和現(xiàn)金流，都需要把握住，隨時(shí)分析和調(diào)整……”姚福包在完成現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)后總結(jié)稱(chēng)。
據(jù)快手電商服務(wù)生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉介紹，“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略雖然提出不到2個(gè)月，但已有超400家服務(wù)商入駐，還清退了將近800家低質(zhì)服務(wù)商。李叢杉給服務(wù)商提出了“五力”模型的要求：經(jīng)營(yíng)流量的能力、直播運(yùn)營(yíng)的能力、主播孵化的能力，三者被統(tǒng)稱(chēng)為運(yùn)營(yíng)能力，它們能讓服務(wù)商的需求端相對(duì)穩(wěn)定。供應(yīng)鏈能力和服務(wù)履約能力，則是服務(wù)商的基礎(chǔ)，帶來(lái)直接的利潤(rùn)。
這五種能力在姚福包對(duì)雨茉的直播“操盤(pán)”中有明確體現(xiàn)。據(jù)姚福包介紹，開(kāi)播前，老鐵文化分析了雨茉此前的直播錄像，“診斷”了她的問(wèn)題，還制定了本場(chǎng)直播的預(yù)案，預(yù)案甚至精確到每個(gè)商品的上架時(shí)間，爆款品和引流品的順序等。
由于只有兩小時(shí)時(shí)間，且雨茉日常不在下午開(kāi)播，姚福包一直提示雨茉帶起節(jié)奏，保證新入直播間的用戶(hù)能被購(gòu)買(mǎi)氛圍吸引，他還要求打開(kāi)所有商品的庫(kù)存限制，讓用戶(hù)不受限制地下單。同時(shí)，老鐵文化提前得知了當(dāng)天上午粉條（指快手上觸達(dá)私域流量的產(chǎn)品）的轉(zhuǎn)化率不高，果斷減少了粉條在投放中的占比，增加了投流（指快手上觸達(dá)公域流量的產(chǎn)品）的占比。
老鐵文化只是“操盤(pán)手”型服務(wù)商中的普通一員。李叢杉稱(chēng)，在過(guò)去的近2個(gè)月，快手電商做了近50場(chǎng)有操盤(pán)手參與的直播電商，平均單場(chǎng)的GMV翻倍，單場(chǎng)翻倍之后的14天GMV依然有70%左右的增長(zhǎng)。此外，操盤(pán)手們具有非常強(qiáng)的流量獲取能力，直播間除商業(yè)化投放效率提升外，自然流量平均獲取能力達(dá)到108%。
在李叢杉看來(lái)，“操盤(pán)手”型服務(wù)商不但可以幫助遇到成長(zhǎng)“天花板”的達(dá)人做突破，還可以加速新入局商家（品牌）的冷啟動(dòng)。“到今天為止，服務(wù)商貢獻(xiàn)品牌自播的GMV占比年同比增長(zhǎng)達(dá)到8倍以上，品牌自播GMV的占比提升了近一倍?！崩顓采颊f(shuō)。
品牌商家如何快速“吸粉”？
“做好快手直播，第壹是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，第二是達(dá)人分銷(xiāo)，第三是自播突破，這是我們非常看重的三點(diǎn)?！監(jiān)PPO數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人張澤宇表示。OPPO從今年4月開(kāi)始在快手經(jīng)營(yíng)，在與官方合作的“超級(jí)品牌日”上，“總裁直播”單場(chǎng)GMV超1000萬(wàn)，活動(dòng)期間總GMV超過(guò)8000萬(wàn)。
在品牌自播方面，張澤宇認(rèn)真研究快手的用戶(hù)畫(huà)像，制定相應(yīng)的“人貨場(chǎng)”策略，包括“留人”、“憋單”、“轉(zhuǎn)化成交”的話(huà)術(shù)，引流品、爆款品的選擇，及商業(yè)化投放和內(nèi)容引流等。在穩(wěn)定自播提升的同時(shí)，OPPO開(kāi)始嘗試達(dá)人分銷(xiāo)。5月至8月間，OPPO總共做了91場(chǎng)達(dá)人分銷(xiāo)，總計(jì)GMV達(dá)2.2億。
在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，OPPO通過(guò)“柜臺(tái)日記”和“玩機(jī)技巧”兩個(gè)系列短視頻進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，前者突出 OPPO線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)質(zhì)量好的特點(diǎn)，后者拉近與用戶(hù)間的距離?！斑@兩個(gè)系列的內(nèi)容帶來(lái)了近50萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)，這50萬(wàn)的粉絲提高了OPPO自播的復(fù)購(gòu)率?！睆垵捎罱榻B。
OPPO的快速漲粉，與“STEPS”方法論分不開(kāi)?？焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古介紹稱(chēng)，當(dāng)品牌剛?cè)腭v時(shí)，我們建議先做達(dá)人分銷(xiāo)（E），讓新店實(shí)現(xiàn)零的突破，并了解快手生態(tài)；接下來(lái)開(kāi)始做品牌自播（S），同步進(jìn)行公域流量投放（T）；爬坡完后，品牌可能已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)KA（關(guān)鍵客戶(hù)）層級(jí)了，這時(shí)就可以做私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（P），并形成復(fù)購(gòu)；如果做得更好，就可以考慮為快手做一些渠道特供款（S）。
快手官方數(shù)據(jù)顯示，相比于半年前，快手電商10個(gè)垂類(lèi)品牌GMV增長(zhǎng)超百分百，其中家電數(shù)碼超過(guò)了300倍，家居百貨超過(guò)了60倍，男裝運(yùn)動(dòng)超過(guò)了30倍，珠寶玉石超過(guò)了20倍。此外，有9家SKA（超級(jí)關(guān)鍵客戶(hù)）的品牌分銷(xiāo)加自播累計(jì)GMV超過(guò)了1個(gè)億，20家SKA品牌的分銷(xiāo)和自播累計(jì)GMV超過(guò)了5000萬(wàn)。
“大搞品牌”還帶動(dòng)了快手的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)收入。快手聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官程一笑在二季度業(yè)績(jī)會(huì)上稱(chēng)，未來(lái)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)還有很多抓手，比如線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和電商業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，將持續(xù)推動(dòng)內(nèi)循環(huán)，帶動(dòng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。
基于信任提升復(fù)購(gòu)率
珠寶、玉石、文玩是快手用戶(hù)非常喜歡看的內(nèi)容，但不少人擔(dān)心材料、重量甚至真?zhèn)蔚葐?wèn)題，不愿嘗試下單，快手電商針對(duì)珠寶、玉石行業(yè)推行“真寶倉(cāng)”，發(fā)貨前由具備華夏計(jì)量認(rèn)證（CMA）資質(zhì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)珠寶進(jìn)行鑒定，目前在華夏已有6個(gè)大倉(cāng)。快手電商還為二手iPhone手機(jī)賣(mài)家提供免費(fèi)智能驗(yàn)機(jī)盒子，買(mǎi)家可以通過(guò)掃碼來(lái)驗(yàn)證手機(jī)的實(shí)際情況，還有180天的質(zhì)保和報(bào)價(jià)回收的策略。
據(jù)笑古介紹，在平臺(tái)基礎(chǔ)信任部分，快手電商推出了很多標(biāo)準(zhǔn)履約的東西，包括假一賠十、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)、上門(mén)取件、7天無(wú)理由退貨等；在超值信任部分，包含對(duì)珠寶類(lèi)目的“真寶倉(cāng)”，包括但不限于生鮮類(lèi)目的“退款不退貨”；引入社區(qū)陪審團(tuán)制度；蕞后是私域信任，主播可以對(duì)擁有較高等級(jí)的粉絲給予特殊優(yōu)惠。
“在2020年以后，快手電商的平均復(fù)購(gòu)率就達(dá)到了65%，很多主播的復(fù)購(gòu)率超過(guò)了65%，甚至有粉絲數(shù)很少，但復(fù)購(gòu)率能達(dá)到80%、90%的主播，這就是信任的力量?！毙欧Q(chēng)。
在快手二季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，程一笑曾經(jīng)對(duì)“三個(gè)大搞”戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)。在他看來(lái)，做信任電商是通過(guò)平臺(tái)引導(dǎo)，更好地保證買(mǎi)賣(mài)雙方的體驗(yàn)，同時(shí)信任電商可以讓快手電商進(jìn)入到傳統(tǒng)電商覆蓋率不強(qiáng)的品類(lèi)，也可以提升快手電商的復(fù)購(gòu)率。大搞品牌是因?yàn)橄鄬?duì)于“白牌”，可以更好地將流量導(dǎo)向供應(yīng)商（品牌）私域。加強(qiáng)服務(wù)商體系建設(shè)，是因?yàn)閰^(qū)別于傳統(tǒng)電商，快手電商需要雙供給，除了商品供給，還要有主播供給，服務(wù)商能給商家和主播提供更好的服務(wù)。
此外，快手電商商家大會(huì)的另一個(gè)議題是“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”。“9月份是大家沖刺的階段，電商上半年是不虧就好了，蕞后靠下半年賺錢(qián)。”笑古說(shuō)。為了幫助達(dá)人和品牌更好地沖刺，相較去年，快手電商將在“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間拿出3倍流量扶持、3倍商家激勵(lì)基金、6倍消費(fèi)者購(gòu)物福利以及千萬(wàn)服務(wù)商激勵(lì)，并將嘗試“直播間+貨架”的雙通道售賣(mài)場(chǎng)景。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 白金蕾 編輯 徐超 校對(duì) 盧茜
