來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)
文丨周威明
編輯丨陳琛
北京大學畢業的劉媛媛，幾年前參加演說綜藝躥紅，現今正忙碌著直播帶貨。據了解，劉媛媛自從在抖音創立同名賬號“劉媛媛”以來，至今在平臺已坐擁1405.9萬粉絲，獲贊8440.2萬，發布的短視頻作品高達1004條（以上數據統計時間截至2021年9月14日）。
（圖源網絡/侵刪）
身披“北大法律碩士”“福布斯精英”“超級演說家冠軍”等多個頭銜，足以讓劉媛媛立穩學霸和專業的主播人設，她從一開始游刃有余地帶貨圖書品類，再到逐漸深挖垂類和拓寬品類，完善了其在抖音直播的經營布局。
創造場景，直擊痛點
觀察可知，劉媛媛在內容端和直播端協同創造消費場景，精準觸達目標用戶，能同時喚醒用戶的消費需求。
以劉媛媛在直播間帶貨圖書《做個不生氣的媽媽》時為例，因其在內容端已有“如何拒絕孩子的使喚”相關視頻，指出母親面對孩子使喚的正確做法，以觀點搶占用戶心智，再在直播間強調母親教導有方的重要性，充分調動母親的購買需求，進而達成較高的銷售轉化。
此外，劉媛媛在直播間推介科大訊飛翻譯筆S10時，在內容端通過“英語考試取消”話題講述學習英語的高成本，并在直播間講解翻譯筆精準點讀等功能，輔以899元的低成本，與一年少吃四頓火鍋作等價對比，刺激父母的教育消費欲望，帶動了該商品的銷量。
（圖源抖音“劉媛媛”）
從上述案例不難看出，劉媛媛在平臺發布較多關于教育的短視頻，其獨特看法切中多數父母的育兒痛點；同時，賬號發布的大量自有內容促成其與粉絲建立起信任關系，進而在直播間通過豐富的場景式營銷，有效促進了銷售轉化。
據飛瓜數據顯示，2021年8月，售價9.9元的圖書《做個不生氣的媽媽》，總直播銷售額達2.3萬元；售價899元的科大訊飛翻譯筆S10，總直播銷售額達447萬元。
顯然，內容端與直播間的深度共創，對劉媛媛的直播帶貨有顯著加成。與此同時，劉媛媛將場景延伸后，不只是帶貨有益孩童成長的兒童讀物，更是有涉及育兒、社科等類目的圖書，以及助學類數碼產品等。
劉媛媛將學習場景細分至各大類后，同樣能達成可觀的銷售成績，一定程度上是用戶沉淀后的正向反饋，即用戶信任主播并認同其推薦的更多商品。
拓寬品類，全面提升
劉媛媛在直播帶貨上并不止于深拓垂類，隨著其經營能力的持續精進，轉型全品類帶貨已水到渠成。
觀察劉媛媛直播帶貨記錄發現，其不斷在拓展帶貨的品類，從圖書、美妝、個護、珠寶等逐漸延伸至全品類。同時，在她發布關于帶貨全品類的視頻里，多數粉絲表達了支持的態度。
據了解，劉媛媛此前的粉絲多為寶媽群體，覆蓋了美妝、個護等部分品類的受眾，可加速其轉型全品類帶貨。
據飛瓜數據顯示，截至2021年9月14日，劉媛媛女性粉絲占比66.53%，25至35歲的粉絲占比高達76.21%；其近90天（2021年6月16日至2021年9月13日）的粉絲增量達到527.7萬，其中通過直播途徑漲粉170.4萬。
（圖源飛瓜數據）
劉媛媛帶貨全品類商品，相對直觀的是吸納多圈層的粉絲群體，其珠寶、美妝等專場直播能帶出優異成績，可見其粉絲群體的購買力。據飛瓜數據顯示，劉媛媛于2021年8月15日開設美妝垂類直播，單場直播銷售額高達2036.4萬元，是整個8月直播銷售額最高的場次。
值得注意的是，劉媛媛拓展全品類帶貨后，直播銷售額節節攀升，從2021年6月的5900.4萬元，到7月的1.2億元，再到8月的1.7億元，這既是其擴展品類成功的回饋，也是帶貨能力提升的體現。
據業內人士透露，主播拓展品類看似容易，但實際操作有難度，難點在于品牌、渠道、平臺等第三方給到的價格，能否具有性價比等標簽。
劉媛媛在關于帶貨全品類的視頻里，講述某些不是圖書品類的頭部主播，以更低價格拿到書的銷售授權，這促使其產生轉型全品類帶貨的想法，并力求拿下更低價的書籍。不難看出，全品類帶貨能夠展現其帶貨水平，她能以此提升對外的議價能力。
（圖源抖音“劉媛媛”）
目前看來，通過從場景和品類層面的延伸，劉媛媛在抖音電商已經實現經營躍遷；從當年演講“寒門貴子”時調侃自家沒有門，到如今直播帶貨月銷過億元，劉媛媛近乎完美轉型。
