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        電商閉環一年了,抖音上的生意還好做嗎?

        放大字體  縮小字體 發布日期:2021-09-03 14:22:45    作者:企資小編    瀏覽次數:19
        導讀

        抖音電商一年一度的818大促在上周落幕。除了時長從8天延長為18天,對比去年,“奇妙好物節”更名為“新潮好物節”,在官方的宣傳口徑上,“新品牌”成了重中之重。根據抖音電商官方戰報,今年818大促期間,商家自播

        抖音電商一年一度的818大促在上周落幕。

        除了時長從8天延長為18天,對比去年,“奇妙好物節”更名為“新潮好物節”,在官方的宣傳口徑上,“新品牌”成了重中之重。根據抖音電商官方戰報,今年818大促期間,商家自播時長達到1185萬小時,新品累計支付金額約為12.5億元,這也是唯一一個向外露出的GMV數字。

        去年8月,“抖音電商閉環”一說甚囂塵上,今年8月,抖音直播間已經全面切斷外鏈,僅有短視頻保持開放。

        隨著一系列商家扶持政策落地、大量服務商涌入,“小店”也升級為“商城”,抖音的電商地基似乎已經打造完成。近期有媒體報道,抖音正在供應鏈與物流上繼續發力,所謂的“電商閉環”漸漸成型。


        作為插班生,抖音的步伐已經很快。

        據《晚點LatePost》和彭博社的綜合消息,抖音電商2020年全年GMV超過5000億元,其中約1/5在抖音小店內交易完成。而根據抖音官方的數據,2020年下半年較上半年,達人帶貨GMV增幅達588%,抖店交易額增長超50倍。

        可以說,自從去年年中,字節跳動將電商部門獨立出來后,抖音電商就步入了飛速成長期。

        參考消費研究學者三浦展的觀點,在擴張期,線性的發展是作為系統優先考慮的指標,而進入穩定期,則要開始強調多樣性和價值觀。2021年4月,“興趣電商”應運而生。

        在抖音的官方解答中,人設化的商品內容是“興趣電商”的底層邏輯,抖音服務商(DP)則是提高品牌成長效率的關鍵角色。在這兩者之外,抖音生態內還有眾多主播、達人、MCN,承擔著內容和商品的橋梁,用戶,即消費者,是整個電商鏈路的起點和落腳點。

        圖片來自:抖音電商營銷觀察

        新品牌進入抖音,看中了什么?抖音上如火如荼的品牌自播,又發展得如何?抖音直播的操盤手們,從傳統MCN到抖音服務商(DP),正在經歷哪些變化?

        通過解答這三個問題,CBNData消費站(下稱C站)試圖讀懂抖音電商的“消費時代”。

        新品牌抖音造血,快速起量V.S.保持調性

        和一年前相比,商家們的統一感受是“抖音的電商系統好用太多了”。

        去年上半年,某個食品品牌曾進入抖音某頭部主播直播間,并獲得了不錯的銷售成績,但因為售后處理不及時,給品牌造成了巨大損失。品牌負責人告訴C站,抖音的電商系統嚴重影響了他們的響應速度,“不到20萬單,我們光在后臺下載訂單就下載了三天。”與此同時,一個傳統電商平臺處理100萬單的速度按秒來計。

        拋開技術性問題,去年上半年在抖音,品牌賣爆了導致無貨可發、賣差了以至于要狀告主播,都是常有的事。在抖音電商的初始階段,一場直播能賣多少貨,預估ROI(投入產出比)是多少,即使是生長于抖音生態內的機構和達人都未必能準確判斷。

        今年年初,抖音升級品牌號機制,推出“號店一體”的經營模式。對商家來說,在抖音做一個品牌號,意味著短視頻策劃及投放、店鋪和會員運營、直播投放及自播運營等各版塊業務的協同,提高消費鏈路完整性的同時也大大提升運營難度,尋找一個或多個DP成了一種通用解法。

        鑒于抖音日活6億的巨大流量池,在有精準投放經驗的DP機構幫助下,一個新品牌想要快速起量其實并非難事。交個朋友創始人黃賀就曾對新榜有貨表示,先找1000個尾部達人種草,再找100個百萬粉絲量級的中部達人做視頻帶貨,最后通過羅永浩、戚薇等頭部主播沖量,三步下來基本就能建立起一個新品牌的心智。

        但品牌對于心智打造的方法和目的,有更多的考量。

        男士理容品牌親愛男友的創始人Stephy認為,消費的核心邏輯是理解和滿足真實的消費者需求,“我們把男生的日化品和他們的興趣、愛好、情感相關聯,所以從品牌的頂層設計,到消費者從開箱到復購的每個環節體驗,這所有的內容都是基于真實的消費需求來設計的。”

        比起all in直播快速提升銷量,Stephy更傾向于穩扎穩打,通過產品、營銷和內容讓消費者對親愛男友的品牌和品質建立認識。而針對直播,更傾向于投入精力在店鋪的常規自播上。

        “對我們來說,我們現在這個階段還是以獲取新客為主,所以我們會選擇拉新效率高的渠道,比如抖音、B站和知乎,”Stephy指出,“這個當然跟男性消費者的消費習慣也有一定關系,男性的種草是綜合性立體的,品牌情懷、產品硬核功效、潮流三管齊下,也會被達人的人設種草,我們現在也會投一些財經號和科普性質的賬號。”

        抖音的巨大流量和推薦算法的特征,對初創階段的品牌打造能起到滾雪球一般的效應。

        比如,通過劇情號達人來點明產品對于社交、人際關系的加持作用,通過科普號來說明其品質和用料,類似這樣通過不同賬號的組合投放策略,可以有效加強商品的內容屬性。隨著這些短視頻被推薦給更多用戶,用戶不管是下單購買還是快速劃過,這些行為數據不斷疊加累積,再通過日常的店鋪直播來檢驗、校準,就可以形成品牌在抖音上的人群包。

        相較于去年,那些在直播間頻繁刷臉、快速起量的播品牌們也開始逐漸冷靜,“調性”是他們常提到的詞。

        某速食品牌向C站表示,主播和達人的粉絲數量不再作為他們投放的主要衡量標準,尤其是短視頻,“我們現在是通過內容類型來控制投放比例的,我們自己有專門的投流部門和負責內容創意的部門,和外面的媒介配合來做。”

        通過直播快速銷售的階段已經過去,目前該品牌表示在直播中更看重用戶體驗,“對于一個成長中的品牌來說,復購是很重要的,直播間下單的用戶畫像和他們的下單體驗很大程度上決定了復購,比如人均觀看時長、互動量等等,這些指標就是他們下單體驗的一個體現。”

        另一個食品品牌則開始加強售后服務,“去年通過一些大主播,我們很快就觸達到了消費者,然后我們把后端的配送和服務體驗都做好,在整個下單流程中,消費者都可以感受到我們的品牌理念。”2020年,該品牌直播滲透率近90%,其中超過80%為紅人主播,今年他們將店鋪自播放到了更重要的位置。

        “叫賣式的售賣已經不能滿足所有品牌的需求了,現在很多品牌都希望提高直播間的調性”,泰洋川禾直播業務目焦負責人Ada告訴C站。在選擇DP時,品牌越來越看重內容能力,這也給了目焦這樣非傳統電商機構出身的DP機會。

        品牌自播“賽馬”,保ROI成為DP共識

        在抖音官方看來,一個好的DP應該具備7種服務能力,其中最重要的就是需要提供集賬號運營、店鋪運營、明星達人直播服務、直播服務、廣告投放、數據分析、客服服務等一站式解決方案的全案運營服務。

        圖片來自:抖音電商營銷觀察

        在實際的合作過程中,多個品牌明確告訴C站,“DP水平參差不齊。”

        和DP的合作通常帶著下注的意味,因為抖音“號店一體”的屬性,有些品牌正在把生意玩成競賽,即開幾個賬號,找幾家DP同時代運營店鋪和自播,看哪家機構能先做出成績,這種策略被稱為“賽馬”。

        有些品牌賽馬,是因為想把主動權抓在自己手中,有些品牌賽馬,則是看中了機構的達人資源,所以通過店播或者全案的業務來謀求更穩定的合作。達人資源,也包括抖音內的明星池。

        以目焦為例,因其母公司泰洋川禾以藝人經紀業務起家,在明星運營的經驗和資源方面,負責人Ada認為他們能更好地利用好明星的價值,與品牌達到共贏。

        今年上半年,健康營養品牌Wonderlab官宣女星金晨為代言人,3月,Wonderlab也攜新品“小綠條”出現在了金晨的抖音首播中,這場直播也是目焦操盤。飛瓜數據顯示,“小綠條”在這場直播中銷售超15萬元。

        隨后,目焦將金晨的Wonderlab廣告二次傳播,同時配合目焦旗下的其他達人直播間持續曝光,延長了這款新品的宣發周期。在Wonderlab自播中,目焦繼續保持調性,打出更高的客單價,反而將轉化效率提升。

        已經不再有品牌只看重店播或一場達人直播這種單一環節的效果,轉而開始要求綜合ROI或者更長效的ROI。

        電商機構出身的DP米井傳媒曾向C站透露,相對于傳統電商平臺來說,直播電商的轉化更加及時,機構通過精細化的運營手段來向品牌承諾一定ROI(投入產出比),是可以實現的。

        目焦負責人Ada表示,銷售指標不可規避,“我們的交付結果要么是ROI,要么是更大的GMV目標,有些品牌可能還會考量曝光和口碑等。”

        在正式進入直播場域前,目焦的初創團隊絕大部分都來自泰洋川禾原有的藝人經紀和MCN業務。伴隨著陳赫去年5月在抖音開播,目焦從頭孵化起了一支電商團隊,并慢慢積累下大量品牌資源,原有的達人直播業務也開始向DP和整合營銷服務延伸。在工作方法上,目焦總結出了一套和傳統電商DP略有不同的打法。

        團隊結構上,和許多電商機構根據項目制或行業線來分配人員不同,目焦采用中臺形式,將招商、選品和投放等人力作為支持部門,這樣做的好處是可以隨時靈活調取人員,人效極高。比如要為一個頭部明星準備一場直播時,在5個運營人員的基礎上,再從中臺部門抽取約5人,組成一個10人左右的團隊就可以完成。

        目焦負責人Ada向C站透露,公司目前投入在達人直播(包括明星直播)和品牌代播兩大業務上的人力是1:2.5的比例,“即使是幾個頭部明星來做直播,按照我們中臺的工作方法,人員配比幾個班次去循環也能做下來,但是品牌是日播的,一個品牌至少要配5~6個人。”

        Ada認為,提高ROI的關鍵環節在于直播的內容和投放的效率,這一切都來自于經驗累積和不斷復盤,“我們每天直播必須復盤,會精確到按照每15分鐘去分析這個直播間里發生了什么,原因是什么。”

        另一大關鍵則是“品”。尤其是與粉絲量級較大的明星、主播合作時,主播的粉絲畫像是選品不能忽略的因素。

        在為女星孫怡的抖音首播進行選品時,盡管她本身已為人母,但目焦發現其抖音粉絲畫像反而是以24歲以下的年輕女性為主,所以母嬰產品就不適合作為她帶貨的核心品類。

        自粉成交比是衡量一位達人帶貨能力的重要標準,“包括陳赫在內的幾位明星,從后臺來看,最終成交的比例50%以上是他們自己的粉絲”,Ada向C站表示,“而一些新主播的粉絲成交比可能只有10%~20%,這種時候帶貨效果就不一定能保持穩定。”

        DP的直播服務,可以簡單拆解為店播+達人直播的策略組合,大促就是驗證策略有效性的重要節點。前不久的抖音818大促期間,目焦一共籌備270場直播,累計GMV破億,其中包括明星主播在內的達人直播僅6場,品牌自播264場。

        以目焦服務的小牛凱西為例,整個大促期間,小牛凱西主打整切牛排套餐的爆品心智,先后以這款爆品進入陳赫、彩虹夫婦等頭部主播直播間,配合常規店播運營,最終小牛凱西登上抖音官方發布的818大促品牌總榜Top15,整切牛排套餐則是爆款榜Top10。

        陳赫“有東西直播間”開播一周年帶貨小牛凱西


        MCN和DP不再界限分明

        在抖音7月下旬公布的雙周DP榜單中,可以看到現在頭部DP主要分為兩類。

        一類是傳統電商代運營公司,比如合肥玖通、湖南水羊,其中不乏有品牌操盤經驗者,湖南水羊就隸屬于御泥坊品牌母公司御家匯。另一類則是MCN轉型DP,如抖音主播朱瓜瓜的瓜瓜傳媒、曾是母嬰垂類MCN的彥祖文化。

        圖片來自:抖音電商營銷觀察

        對于從MCN轉型的DP,長處在于制作內容的能力和達人資源,但在電商的基礎能力上,如投流等環節,較為欠缺。這也決定了他們天然要做到更高的人效,身兼數職、快速學習是常態。

        Ada透露,在目焦初創階段,最難的其實是招聘。

        陳赫首播的工作人員只有不到2成是外部招募來的專業電商人員,其余都是泰洋川禾原有人員,即使同樣是做招商,直播招商的邏輯與藝人、達人招商完全不同。

        “以前我們給藝人接商務或者給達人接商單,不管是短視頻還是別的形式,我們本質上交付的是品牌的曝光量,但現在做直播就要關注到產品實際的售賣結果。”隨著直播場次不斷增加,團隊成員吸取MCN、藝人經紀和電商三個版塊業務的經驗,沉淀出了一套自己的方法論,目標是成為抖音的一站式流量服務商。

        其他轉型路上的DP,也各自在快速成長中試圖找準方向。

        曾被譽為“抖音帶貨一姐”,以品牌專場直播聞名的朱瓜瓜,在2020年底成立瓜瓜傳媒轉型DP,合作品牌美寶蓮月銷達到2千萬。瓜瓜傳媒CEO崔元表示,他們做品牌自播的方法是把自播做成一場場品牌專場,但做自播的同時也放棄了視頻內容和紅人人設的精細化運營。

        前不久,朱瓜瓜借力818大促復出開播,根據飛瓜數據,三場直播場均GMV超1700萬元,但賣得更好的反而是混場全品類直播。隨著消費者對直播內容的要求越來越高,朱瓜瓜能否奪回“一姐”寶座,目前看來并不樂觀。

        經歷2020年紅人業態的大浪淘沙,直播電商迅速崛起,克勞銳《2021 MCN行業發展研究白皮書》顯示,2020年MCN數量增幅呈三年來最低,頭部效應穩固,行業進入“自我優化期”,轉型迫在眉睫。

        圖片來自:克勞銳《2021 MCN行業發展研究白皮書》

        MCN轉型方向可以總結為兩種,第一種是整合資源越做越大,比如微念,2018年至今沒有簽約任何新人,轉而成立新消費品牌李子柒;謙尋,發展多家子公司布局營銷全產業鏈。

        第二種方向就是越收越窄,聚焦垂類,做DP,或者說做電商,就是其中的一個方向。這門生意能不能做成,則要看機構們所依附的平臺。

        快手最新公布的2021年Q2財報顯示,快手小店對電商交易總額的貢獻度已經達到90.7%,快手的電商閉環即將率先形成。但在抖音,短視頻投放和交易仍是其收入的重要組成部分,“閉環”的關鍵在于直播,直播的增長點則在于商家自播。

        根據今年5月抖音電商服務商生態大會上公布的數字,目前服務商合作的頭部品牌GMV占比接近50%。對抖音來說,更多品牌入駐抖音與服務商展開合作,當然是理想的局面。但從目前來看,DP生態機會雖大,競爭也更加激烈。

        在抖音為興趣電商畫下的藍圖里,品牌們和DP都野心勃勃。不過,有人把目光對準了6億每天打開抖音的年輕人,有人則是盯著品牌和平臺的錢包。

        “興趣電商”說到底還是內容電商,用內容來激發消費需求,這個概念雖好,能否實現還得看抖音用戶對于抖音平臺的定位。

        去年9月,13.1版本的抖音APP正式從“抖音短視頻”改名為“抖音”,體現出積極擴張的決心。當用戶已經對“上抖音購物”習以為常,抖音還希望我們能“上抖音逛街,邊逛邊買”。

        但到底是“逛”更重要還是“買”更重要?內容和生意能否在抖音共存,可能還需要更長時間的檢驗。


        作者 | 顧拉風

        編輯 | 鐘睿

         
        (文/企資小編)
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