抖音電商一年一度的818大促在上周落幕。

除了時(shí)長從8天延長為18天，對(duì)比去年，“奇妙好物節(jié)”更名為“新潮好物節(jié)”，在官方的宣傳口徑上，“新品牌”成了重中之重。根據(jù)抖音電商官方戰(zhàn)報(bào)，今年818大促期間，商家自播時(shí)長達(dá)到1185萬小時(shí)，新品累計(jì)支付金額約為12.5億元，這也是唯一一個(gè)向外露出的GMV數(shù)字。

去年8月，“抖音電商閉環(huán)”一說甚囂塵上，今年8月，抖音直播間已經(jīng)全面切斷外鏈，僅有短視頻保持開放。

隨著一系列商家扶持政策落地、大量服務(wù)商涌入，“小店”也升級(jí)為“商城”，抖音的電商地基似乎已經(jīng)打造完成。近期有媒體報(bào)道，抖音正在供應(yīng)鏈與物流上繼續(xù)發(fā)力，所謂的“電商閉環(huán)”漸漸成型。

作為插班生，抖音的步伐已經(jīng)很快。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》和彭博社的綜合消息，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元，其中約1/5在抖音小店內(nèi)交易完成。而根據(jù)抖音官方的數(shù)據(jù)，2020年下半年較上半年，達(dá)人帶貨GMV增幅達(dá)588%，抖店交易額增長超50倍。

可以說，自從去年年中，字節(jié)跳動(dòng)將電商部門獨(dú)立出來后，抖音電商就步入了飛速成長期。

參考消費(fèi)研究學(xué)者三浦展的觀點(diǎn)，在擴(kuò)張期，線性的發(fā)展是作為系統(tǒng)優(yōu)先考慮的指標(biāo)，而進(jìn)入穩(wěn)定期，則要開始強(qiáng)調(diào)多樣性和價(jià)值觀。2021年4月，“興趣電商”應(yīng)運(yùn)而生。

在抖音的官方解答中，人設(shè)化的商品內(nèi)容是“興趣電商”的底層邏輯，抖音服務(wù)商（DP）則是提高品牌成長效率的關(guān)鍵角色。在這兩者之外，抖音生態(tài)內(nèi)還有眾多主播、達(dá)人、MCN，承擔(dān)著內(nèi)容和商品的橋梁，用戶，即消費(fèi)者，是整個(gè)電商鏈路的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

圖片來自：抖音電商營銷觀察

新品牌進(jìn)入抖音，看中了什么？抖音上如火如荼的品牌自播，又發(fā)展得如何？抖音直播的操盤手們，從傳統(tǒng)MCN到抖音服務(wù)商（DP），正在經(jīng)歷哪些變化？

通過解答這三個(gè)問題，CBNData消費(fèi)站（下稱C站）試圖讀懂抖音電商的“消費(fèi)時(shí)代”。

新品牌抖音造血，快速起量V.S.保持調(diào)性

和一年前相比，商家們的統(tǒng)一感受是“抖音的電商系統(tǒng)好用太多了”。

去年上半年，某個(gè)食品品牌曾進(jìn)入抖音某頭部主播直播間，并獲得了不錯(cuò)的銷售成績，但因?yàn)槭酆筇幚聿患皶r(shí)，給品牌造成了巨大損失。品牌負(fù)責(zé)人告訴C站，抖音的電商系統(tǒng)嚴(yán)重影響了他們的響應(yīng)速度，“不到20萬單，我們光在后臺(tái)下載訂單就下載了三天。”與此同時(shí)，一個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)處理100萬單的速度按秒來計(jì)。

拋開技術(shù)性問題，去年上半年在抖音，品牌賣爆了導(dǎo)致無貨可發(fā)、賣差了以至于要狀告主播，都是常有的事。在抖音電商的初始階段，一場直播能賣多少貨，預(yù)估ROI（投入產(chǎn)出比）是多少，即使是生長于抖音生態(tài)內(nèi)的機(jī)構(gòu)和達(dá)人都未必能準(zhǔn)確判斷。

今年年初，抖音升級(jí)品牌號(hào)機(jī)制，推出“號(hào)店一體”的經(jīng)營模式。對(duì)商家來說，在抖音做一個(gè)品牌號(hào)，意味著短視頻策劃及投放、店鋪和會(huì)員運(yùn)營、直播投放及自播運(yùn)營等各版塊業(yè)務(wù)的協(xié)同，提高消費(fèi)鏈路完整性的同時(shí)也大大提升運(yùn)營難度，尋找一個(gè)或多個(gè)DP成了一種通用解法。

鑒于抖音日活6億的巨大流量池，在有精準(zhǔn)投放經(jīng)驗(yàn)的DP機(jī)構(gòu)幫助下，一個(gè)新品牌想要快速起量其實(shí)并非難事。交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀就曾對(duì)新榜有貨表示，先找1000個(gè)尾部達(dá)人種草，再找100個(gè)百萬粉絲量級(jí)的中部達(dá)人做視頻帶貨，最后通過羅永浩、戚薇等頭部主播沖量，三步下來基本就能建立起一個(gè)新品牌的心智。

但品牌對(duì)于心智打造的方法和目的，有更多的考量。

男士理容品牌親愛男友的創(chuàng)始人Stephy認(rèn)為，消費(fèi)的核心邏輯是理解和滿足真實(shí)的消費(fèi)者需求，“我們把男生的日化品和他們的興趣、愛好、情感相關(guān)聯(lián)，所以從品牌的頂層設(shè)計(jì)，到消費(fèi)者從開箱到復(fù)購的每個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)，這所有的內(nèi)容都是基于真實(shí)的消費(fèi)需求來設(shè)計(jì)的。”

比起all in直播快速提升銷量，Stephy更傾向于穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過產(chǎn)品、營銷和內(nèi)容讓消費(fèi)者對(duì)親愛男友的品牌和品質(zhì)建立認(rèn)識(shí)。而針對(duì)直播，更傾向于投入精力在店鋪的常規(guī)自播上。

“對(duì)我們來說，我們現(xiàn)在這個(gè)階段還是以獲取新客為主，所以我們會(huì)選擇拉新效率高的渠道，比如抖音、B站和知乎，”Stephy指出，“這個(gè)當(dāng)然跟男性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也有一定關(guān)系，男性的種草是綜合性立體的，品牌情懷、產(chǎn)品硬核功效、潮流三管齊下，也會(huì)被達(dá)人的人設(shè)種草，我們現(xiàn)在也會(huì)投一些財(cái)經(jīng)號(hào)和科普性質(zhì)的賬號(hào)。”

抖音的巨大流量和推薦算法的特征，對(duì)初創(chuàng)階段的品牌打造能起到滾雪球一般的效應(yīng)。

比如，通過劇情號(hào)達(dá)人來點(diǎn)明產(chǎn)品對(duì)于社交、人際關(guān)系的加持作用，通過科普號(hào)來說明其品質(zhì)和用料，類似這樣通過不同賬號(hào)的組合投放策略，可以有效加強(qiáng)商品的內(nèi)容屬性。隨著這些短視頻被推薦給更多用戶，用戶不管是下單購買還是快速劃過，這些行為數(shù)據(jù)不斷疊加累積，再通過日常的店鋪直播來檢驗(yàn)、校準(zhǔn)，就可以形成品牌在抖音上的人群包。

相較于去年，那些在直播間頻繁刷臉、快速起量的播品牌們也開始逐漸冷靜，“調(diào)性”是他們常提到的詞。

某速食品牌向C站表示，主播和達(dá)人的粉絲數(shù)量不再作為他們投放的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，尤其是短視頻，“我們現(xiàn)在是通過內(nèi)容類型來控制投放比例的，我們自己有專門的投流部門和負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)意的部門，和外面的媒介配合來做。”

通過直播快速銷售的階段已經(jīng)過去，目前該品牌表示在直播中更看重用戶體驗(yàn)，“對(duì)于一個(gè)成長中的品牌來說，復(fù)購是很重要的，直播間下單的用戶畫像和他們的下單體驗(yàn)很大程度上決定了復(fù)購，比如人均觀看時(shí)長、互動(dòng)量等等，這些指標(biāo)就是他們下單體驗(yàn)的一個(gè)體現(xiàn)。”

另一個(gè)食品品牌則開始加強(qiáng)售后服務(wù)，“去年通過一些大主播，我們很快就觸達(dá)到了消費(fèi)者，然后我們把后端的配送和服務(wù)體驗(yàn)都做好，在整個(gè)下單流程中，消費(fèi)者都可以感受到我們的品牌理念。”2020年，該品牌直播滲透率近90%，其中超過80%為紅人主播，今年他們將店鋪?zhàn)圆シ诺搅烁匾奈恢谩?/span>

“叫賣式的售賣已經(jīng)不能滿足所有品牌的需求了，現(xiàn)在很多品牌都希望提高直播間的調(diào)性”，泰洋川禾直播業(yè)務(wù)目焦負(fù)責(zé)人Ada告訴C站。在選擇DP時(shí)，品牌越來越看重內(nèi)容能力，這也給了目焦這樣非傳統(tǒng)電商機(jī)構(gòu)出身的DP機(jī)會(huì)。

品牌自播“賽馬”，保ROI成為DP共識(shí)

在抖音官方看來，一個(gè)好的DP應(yīng)該具備7種服務(wù)能力，其中最重要的就是需要提供集賬號(hào)運(yùn)營、店鋪運(yùn)營、明星達(dá)人直播服務(wù)、直播服務(wù)、廣告投放、數(shù)據(jù)分析、客服服務(wù)等一站式解決方案的全案運(yùn)營服務(wù)。

圖片來自：抖音電商營銷觀察

在實(shí)際的合作過程中，多個(gè)品牌明確告訴C站，“DP水平參差不齊。”

和DP的合作通常帶著下注的意味，因?yàn)槎兑簟疤?hào)店一體”的屬性，有些品牌正在把生意玩成競賽，即開幾個(gè)賬號(hào)，找?guī)准褼P同時(shí)代運(yùn)營店鋪和自播，看哪家機(jī)構(gòu)能先做出成績，這種策略被稱為“賽馬”。

有些品牌賽馬，是因?yàn)橄氚阎鲃?dòng)權(quán)抓在自己手中，有些品牌賽馬，則是看中了機(jī)構(gòu)的達(dá)人資源，所以通過店播或者全案的業(yè)務(wù)來謀求更穩(wěn)定的合作。達(dá)人資源，也包括抖音內(nèi)的明星池。

以目焦為例，因其母公司泰洋川禾以藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)起家，在明星運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和資源方面，負(fù)責(zé)人Ada認(rèn)為他們能更好地利用好明星的價(jià)值，與品牌達(dá)到共贏。

今年上半年，健康營養(yǎng)品牌Wonderlab官宣女星金晨為代言人，3月，Wonderlab也攜新品“小綠條”出現(xiàn)在了金晨的抖音首播中，這場直播也是目焦操盤。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“小綠條”在這場直播中銷售超15萬元。

隨后，目焦將金晨的Wonderlab廣告二次傳播，同時(shí)配合目焦旗下的其他達(dá)人直播間持續(xù)曝光，延長了這款新品的宣發(fā)周期。在Wonderlab自播中，目焦繼續(xù)保持調(diào)性，打出更高的客單價(jià)，反而將轉(zhuǎn)化效率提升。

已經(jīng)不再有品牌只看重店播或一場達(dá)人直播這種單一環(huán)節(jié)的效果，轉(zhuǎn)而開始要求綜合ROI或者更長效的ROI。

電商機(jī)構(gòu)出身的DP米井傳媒曾向C站透露，相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來說，直播電商的轉(zhuǎn)化更加及時(shí)，機(jī)構(gòu)通過精細(xì)化的運(yùn)營手段來向品牌承諾一定ROI（投入產(chǎn)出比），是可以實(shí)現(xiàn)的。

目焦負(fù)責(zé)人Ada表示，銷售指標(biāo)不可規(guī)避，“我們的交付結(jié)果要么是ROI，要么是更大的GMV目標(biāo)，有些品牌可能還會(huì)考量曝光和口碑等。”

在正式進(jìn)入直播場域前，目焦的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)絕大部分都來自泰洋川禾原有的藝人經(jīng)紀(jì)和MCN業(yè)務(wù)。伴隨著陳赫去年5月在抖音開播，目焦從頭孵化起了一支電商團(tuán)隊(duì)，并慢慢積累下大量品牌資源，原有的達(dá)人直播業(yè)務(wù)也開始向DP和整合營銷服務(wù)延伸。在工作方法上，目焦總結(jié)出了一套和傳統(tǒng)電商DP略有不同的打法。

團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)上，和許多電商機(jī)構(gòu)根據(jù)項(xiàng)目制或行業(yè)線來分配人員不同，目焦采用中臺(tái)形式，將招商、選品和投放等人力作為支持部門，這樣做的好處是可以隨時(shí)靈活調(diào)取人員，人效極高。比如要為一個(gè)頭部明星準(zhǔn)備一場直播時(shí)，在5個(gè)運(yùn)營人員的基礎(chǔ)上，再從中臺(tái)部門抽取約5人，組成一個(gè)10人左右的團(tuán)隊(duì)就可以完成。

目焦負(fù)責(zé)人Ada向C站透露，公司目前投入在達(dá)人直播（包括明星直播）和品牌代播兩大業(yè)務(wù)上的人力是1:2.5的比例，“即使是幾個(gè)頭部明星來做直播，按照我們中臺(tái)的工作方法，人員配比幾個(gè)班次去循環(huán)也能做下來，但是品牌是日播的，一個(gè)品牌至少要配5~6個(gè)人。”

Ada認(rèn)為，提高ROI的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于直播的內(nèi)容和投放的效率，這一切都來自于經(jīng)驗(yàn)累積和不斷復(fù)盤，“我們每天直播必須復(fù)盤，會(huì)精確到按照每15分鐘去分析這個(gè)直播間里發(fā)生了什么，原因是什么。”

另一大關(guān)鍵則是“品”。尤其是與粉絲量級(jí)較大的明星、主播合作時(shí)，主播的粉絲畫像是選品不能忽略的因素。

在為女星孫怡的抖音首播進(jìn)行選品時(shí)，盡管她本身已為人母，但目焦發(fā)現(xiàn)其抖音粉絲畫像反而是以24歲以下的年輕女性為主，所以母嬰產(chǎn)品就不適合作為她帶貨的核心品類。

自粉成交比是衡量一位達(dá)人帶貨能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，“包括陳赫在內(nèi)的幾位明星，從后臺(tái)來看，最終成交的比例50%以上是他們自己的粉絲”，Ada向C站表示，“而一些新主播的粉絲成交比可能只有10%~20%，這種時(shí)候帶貨效果就不一定能保持穩(wěn)定。”

DP的直播服務(wù)，可以簡單拆解為店播+達(dá)人直播的策略組合，大促就是驗(yàn)證策略有效性的重要節(jié)點(diǎn)。前不久的抖音818大促期間，目焦一共籌備270場直播，累計(jì)GMV破億，其中包括明星主播在內(nèi)的達(dá)人直播僅6場，品牌自播264場。

以目焦服務(wù)的小牛凱西為例，整個(gè)大促期間，小牛凱西主打整切牛排套餐的爆品心智，先后以這款爆品進(jìn)入陳赫、彩虹夫婦等頭部主播直播間，配合常規(guī)店播運(yùn)營，最終小牛凱西登上抖音官方發(fā)布的818大促品牌總榜Top15，整切牛排套餐則是爆款榜Top10。

陳赫“有東西直播間”開播一周年帶貨小牛凱西

MCN和DP不再界限分明

在抖音7月下旬公布的雙周DP榜單中，可以看到現(xiàn)在頭部DP主要分為兩類。

一類是傳統(tǒng)電商代運(yùn)營公司，比如合肥玖通、湖南水羊，其中不乏有品牌操盤經(jīng)驗(yàn)者，湖南水羊就隸屬于御泥坊品牌母公司御家匯。另一類則是MCN轉(zhuǎn)型DP，如抖音主播朱瓜瓜的瓜瓜傳媒、曾是母嬰垂類MCN的彥祖文化。

圖片來自：抖音電商營銷觀察

對(duì)于從MCN轉(zhuǎn)型的DP，長處在于制作內(nèi)容的能力和達(dá)人資源，但在電商的基礎(chǔ)能力上，如投流等環(huán)節(jié)，較為欠缺。這也決定了他們天然要做到更高的人效，身兼數(shù)職、快速學(xué)習(xí)是常態(tài)。

Ada透露，在目焦初創(chuàng)階段，最難的其實(shí)是招聘。

陳赫首播的工作人員只有不到2成是外部招募來的專業(yè)電商人員，其余都是泰洋川禾原有人員，即使同樣是做招商，直播招商的邏輯與藝人、達(dá)人招商完全不同。

“以前我們給藝人接商務(wù)或者給達(dá)人接商單，不管是短視頻還是別的形式，我們本質(zhì)上交付的是品牌的曝光量，但現(xiàn)在做直播就要關(guān)注到產(chǎn)品實(shí)際的售賣結(jié)果。”隨著直播場次不斷增加，團(tuán)隊(duì)成員吸取MCN、藝人經(jīng)紀(jì)和電商三個(gè)版塊業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，沉淀出了一套自己的方法論，目標(biāo)是成為抖音的一站式流量服務(wù)商。

其他轉(zhuǎn)型路上的DP，也各自在快速成長中試圖找準(zhǔn)方向。

曾被譽(yù)為“抖音帶貨一姐”，以品牌專場直播聞名的朱瓜瓜，在2020年底成立瓜瓜傳媒轉(zhuǎn)型DP，合作品牌美寶蓮月銷達(dá)到2千萬。瓜瓜傳媒CEO崔元表示，他們做品牌自播的方法是把自播做成一場場品牌專場，但做自播的同時(shí)也放棄了視頻內(nèi)容和紅人人設(shè)的精細(xì)化運(yùn)營。

前不久，朱瓜瓜借力818大促復(fù)出開播，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，三場直播場均GMV超1700萬元，但賣得更好的反而是混場全品類直播。隨著消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容的要求越來越高，朱瓜瓜能否奪回“一姐”寶座，目前看來并不樂觀。

經(jīng)歷2020年紅人業(yè)態(tài)的大浪淘沙，直播電商迅速崛起，克勞銳《2021 MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2020年MCN數(shù)量增幅呈三年來最低，頭部效應(yīng)穩(wěn)固，行業(yè)進(jìn)入“自我優(yōu)化期”，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

圖片來自：克勞銳《2021 MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》

MCN轉(zhuǎn)型方向可以總結(jié)為兩種，第一種是整合資源越做越大，比如微念，2018年至今沒有簽約任何新人，轉(zhuǎn)而成立新消費(fèi)品牌李子柒；謙尋，發(fā)展多家子公司布局營銷全產(chǎn)業(yè)鏈。

第二種方向就是越收越窄，聚焦垂類，做DP，或者說做電商，就是其中的一個(gè)方向。這門生意能不能做成，則要看機(jī)構(gòu)們所依附的平臺(tái)。

快手最新公布的2021年Q2財(cái)報(bào)顯示，快手小店對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)度已經(jīng)達(dá)到90.7%，快手的電商閉環(huán)即將率先形成。但在抖音，短視頻投放和交易仍是其收入的重要組成部分，“閉環(huán)”的關(guān)鍵在于直播，直播的增長點(diǎn)則在于商家自播。

根據(jù)今年5月抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上公布的數(shù)字，目前服務(wù)商合作的頭部品牌GMV占比接近50%。對(duì)抖音來說，更多品牌入駐抖音與服務(wù)商展開合作，當(dāng)然是理想的局面。但從目前來看，DP生態(tài)機(jī)會(huì)雖大，競爭也更加激烈。

在抖音為興趣電商畫下的藍(lán)圖里，品牌們和DP都野心勃勃。不過，有人把目光對(duì)準(zhǔn)了6億每天打開抖音的年輕人，有人則是盯著品牌和平臺(tái)的錢包。

“興趣電商”說到底還是內(nèi)容電商，用內(nèi)容來激發(fā)消費(fèi)需求，這個(gè)概念雖好，能否實(shí)現(xiàn)還得看抖音用戶對(duì)于抖音平臺(tái)的定位。

去年9月，13.1版本的抖音APP正式從“抖音短視頻”改名為“抖音”，體現(xiàn)出積極擴(kuò)張的決心。當(dāng)用戶已經(jīng)對(duì)“上抖音購物”習(xí)以為常，抖音還希望我們能“上抖音逛街，邊逛邊買”。

但到底是“逛”更重要還是“買”更重要？內(nèi)容和生意能否在抖音共存，可能還需要更長時(shí)間的檢驗(yàn)。

作者 | 顧拉風(fēng)

編輯 | 鐘睿